巨頭亞馬遜在完成對(duì)有機(jī)食品超市 Whole Foods 的收購(gòu)后，用一紙聲明氣炸了所有對(duì)手：亞馬遜宣布 Whole Foods 將立刻實(shí)施全面降價(jià)，并將為亞馬遜的在線會(huì)員提供在這家“以貴出名”的超市的長(zhǎng)期優(yōu)惠。消息一經(jīng)發(fā)出，線下立刻被引爆：Whole Foods 最具特色的有機(jī)商品全部大甩賣(mài)——這家“高逼格”有機(jī)食品店的貨架被搶空了。

亞馬遜生鮮配送 Amazon Fresh 也在同一時(shí)間上架 Whole Foods 的有機(jī)食品，原本只在線上銷售的智能助手 Amazon Echo，占領(lǐng)了數(shù)家 Whole Foods 的貨架。自此，亞馬遜完成了線上與線下的革命性整合。

Whole Foods 在被收購(gòu)前后的價(jià)格對(duì)比

與此同時(shí)，迎接包含沃爾瑪在內(nèi)的五家傳統(tǒng)零售商的，是股價(jià)的狂跌——一天之內(nèi)110億美金的市值瞬間蒸發(fā)。

眼看著亞馬遜即將占領(lǐng)全盤(pán)，零售巨頭沃爾瑪表示不能忍。沃爾瑪廣而告之合作伙伴：想繼續(xù)與咱合作?可以。但是不許再用亞馬遜提供的 AWS 云服務(wù)了!

感覺(jué)是沃爾瑪欺負(fù)不了亞馬遜，就拿亞馬遜的小兄弟出氣。

看樣子，不只是中國(guó)市場(chǎng)上鋪天蓋地的“傳統(tǒng)電商將死、新物種到來(lái)”，海外的零售業(yè)之戰(zhàn)也已進(jìn)入白熱化。

那么，來(lái)勢(shì)洶洶的新零售會(huì)帶來(lái)怎樣的改變呢?這場(chǎng)新零售之戰(zhàn)最后的贏家又將是誰(shuí)呢?

硅谷Live 為此采訪了新零售服務(wù)公司洽客的CEO玉關(guān)(羅文軍)，然而有15年零售經(jīng)驗(yàn)的他卻說(shuō)——根本沒(méi)有所謂的新零售與舊零售。甚至可以說(shuō)，新零售一直都存在，只是目前大家所見(jiàn)的爆發(fā)級(jí)現(xiàn)象，是以消費(fèi)者為中心的商業(yè)本質(zhì)的凸顯。

新零售時(shí)代的內(nèi)涵：消費(fèi)體驗(yàn)的提升

玉關(guān)認(rèn)為，新零售并非是人們所認(rèn)為的在概念上、模式上的所謂“顛覆傳統(tǒng)”，取而代之的是在多種因素的共同推進(jìn)下，一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。與刷滿屏的新聞標(biāo)題及“行家們”高調(diào)渲染的概念不同，新零售的發(fā)展和時(shí)代的轉(zhuǎn)變是在商業(yè)本質(zhì)的促使下，逐步演變而來(lái)的。

其實(shí)，很多傳統(tǒng)線下實(shí)體店鋪，早在四五年前就已開(kāi)始嘗試創(chuàng)新。即使并非以先進(jìn)技術(shù)為導(dǎo)向，但是在邏輯、產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)上的提升是在嘗試中逐步迭代的。

舉個(gè)例子，造成轟動(dòng)效應(yīng)的喜茶其實(shí)早在2012年就已創(chuàng)立。成立之初，如今的網(wǎng)紅店還是一個(gè)名為“皇茶”的街邊小作坊，連菜單都得靠創(chuàng)始人自己用 Photoshop 設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)幾年的嘗試和探索，才被消費(fèi)者們熟知。

喜茶的材料尚佳，整個(gè)制茶過(guò)程中也并無(wú)高深科技，為什么人們?cè)敢獠还車?yán)寒酷暑，搶著去排幾個(gè)小時(shí)呢?這其中，不僅由于經(jīng)營(yíng)者本身的營(yíng)銷邏輯已從“生產(chǎn)為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者為導(dǎo)向”，更因?yàn)檫@個(gè)新時(shí)代的背后，是人們蓋不住的消費(fèi)升級(jí)欲望。

喜茶門(mén)口排隊(duì)的消費(fèi)者

號(hào)稱阿里“新零售頭號(hào)工程”的盒馬鮮生，甚至不只是幾年前就已開(kāi)始嘗試這么簡(jiǎn)單。自以互聯(lián)網(wǎng)為背景的消費(fèi)革命以來(lái)，商超是傳統(tǒng)電商幾經(jīng)嘗試想要滲透的領(lǐng)域。前有一號(hào)店，后有天貓超市，生活類快消品復(fù)購(gòu)率高、體量大，用戶粘性強(qiáng)，但傳統(tǒng)電商一直難以攻下這塊市場(chǎng)。

究其原因就在于隨著電商的發(fā)展，人們也對(duì)其弊端越來(lái)越了解：隔著屏幕購(gòu)物，雖然可能在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，但看得見(jiàn)、摸不著，對(duì)日常使用度較高、更生活化的商品，確實(shí)不適用。生鮮產(chǎn)品是消費(fèi)者日常生活的一大剛需，盒馬鮮生著眼于此，打通線上線下，滿足消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)方面的痛點(diǎn)和訴求?？梢?jiàn)，很大程度上，這一新時(shí)代成就了消費(fèi)者和商家。

不難發(fā)現(xiàn)，從2015年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多的商家開(kāi)始秉持“以消費(fèi)者為中心”的理念，重新構(gòu)建了零售中“人、貨、場(chǎng)”這三要素，將消費(fèi)體驗(yàn)放在了第一位。玉關(guān)認(rèn)為，此時(shí)是零售業(yè)在發(fā)展上的拐點(diǎn)，并在 2016 年出現(xiàn)爆發(fā)性的行業(yè)創(chuàng)新。2016 年底，馬云在最合適的時(shí)間提出“新零售”一詞。至此，從消費(fèi)者到商家，都意識(shí)到了新零售時(shí)代的真正內(nèi)涵——消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

消費(fèi)升級(jí)+技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型=新零售時(shí)代

總的來(lái)看，導(dǎo)致新零售時(shí)代局面的到來(lái)，可以歸結(jié)為三個(gè)主要因素。

第一、消費(fèi)升級(jí)到了一個(gè)真正要落地的檔口

隨著近年來(lái)人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的訴求也越來(lái)越高。電商自發(fā)展以來(lái)，在給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也看到了極大的紅利。在同時(shí)體驗(yàn)了線下購(gòu)物的觸感和線上購(gòu)物的便捷后，消費(fèi)者們的胃口也越來(lái)越刁。

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2010年以來(lái)，網(wǎng)上零售額的逐年下降。包括淘寶在內(nèi)的不少電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，從2014開(kāi)始，純電商的方式已經(jīng)難以繼續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者。

2010-2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長(zhǎng)情況

來(lái)源：中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告

在這個(gè)時(shí)候，唯一能刺激消費(fèi)者的就是消費(fèi)體驗(yàn)的提升。這就需要商家同時(shí)在銷售邏輯的架構(gòu)、消費(fèi)體驗(yàn)改造上下功夫，利用好當(dāng)前線上線下的資源，讓消費(fèi)升級(jí)成為自身的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

第二、新技術(shù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，開(kāi)始從實(shí)驗(yàn)室走向商用

互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展讓人們看到了科技給生活帶來(lái)的好處，也讓商家和消費(fèi)者對(duì)于擁抱科技處于開(kāi)放的狀態(tài)。人工智能、虹膜識(shí)別、面部識(shí)別等科技從實(shí)驗(yàn)室走向了商用，在科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相互的推動(dòng)下，零售業(yè)在未來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)和優(yōu)化銷售邏輯上，將有更多的資源，接觸到更廣闊的市場(chǎng)。

第三、互聯(lián)網(wǎng)形成紅利的階段已基本結(jié)束

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)到了一個(gè)窗口期。從前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，接下來(lái)的主要方向?qū)⑹腔ヂ?lián)網(wǎng)深度進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為主，互聯(lián)網(wǎng)的改造為輔。

例如，近來(lái)出現(xiàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線下的結(jié)合，通過(guò)用戶需求和反饋的數(shù)據(jù)，摒棄了以往線下零售店的庫(kù)存壓力和選品困難：消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單，在家坐等送貨上門(mén)，用最少的力氣，在最舒服的購(gòu)物氛圍中，享受最好的購(gòu)物體驗(yàn)。而這樣的效果，只有通過(guò)線上、線下、商品、渠道等多種因素的完美結(jié)合，才能夠達(dá)到。

零售創(chuàng)新在三年內(nèi)完成淘汰

每當(dāng)新的商業(yè)模式誕生，創(chuàng)新業(yè)態(tài)都會(huì)如井噴般涌現(xiàn)。這當(dāng)然是好事：如此迅速而有力的創(chuàng)新，在豐富市場(chǎng)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者開(kāi)足了眼界。

根據(jù) CBINSIGHTS 的統(tǒng)計(jì)， 2013年至2017年，美國(guó)僅助力零售業(yè)提升技術(shù)的科技創(chuàng)業(yè)公司就冒出了150多家。

零售科技行業(yè)圖譜 來(lái)源：CBINSIGHTS

玉關(guān)認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)允許純創(chuàng)新業(yè)態(tài)的失敗——創(chuàng)新業(yè)態(tài)開(kāi)局容易，創(chuàng)造出很多新物種，但是失敗率也非常高，甚至 2 至 3 年內(nèi)，就能看到一大批失敗的零售創(chuàng)新企業(yè)被淘汰，只有那些真正遵循商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)才有機(jī)會(huì)存活。

新零售的趨勢(shì)：傳統(tǒng)商業(yè)的自我改造

相比更迭迅速的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)商業(yè)生命力非常頑強(qiáng)。經(jīng)歷了品牌之戰(zhàn)、渠道之爭(zhēng)和資源爭(zhēng)奪后，傳統(tǒng)商業(yè)不僅是在商業(yè)布局、技術(shù)實(shí)力還是人員部署上，都有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管自電商發(fā)展以來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)早已不復(fù)以往的輝煌，一波又一波的“關(guān)店潮”讓人唏噓不已。然而，在新零售熱潮中，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在多種渠道發(fā)力，及時(shí)止損轉(zhuǎn)型。

以美國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)為例，為了讓消費(fèi)者的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)最優(yōu)化，關(guān)閉了近兩百家門(mén)店的梅西百貨在 2016 年與 IBM 沃森人工智能助手合作，推出了基于人工智能技術(shù)的 Macy’s On-Call 店內(nèi)智能導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

在開(kāi)通了服務(wù)的店面中，通過(guò)精確到柜臺(tái)位置的地理位置分析，智能導(dǎo)購(gòu)可以回答消費(fèi)者關(guān)于商品庫(kù)存、導(dǎo)航等常見(jiàn)問(wèn)題，根據(jù)消費(fèi)者的喜好匹配并推薦商品;On-Call 系統(tǒng)也會(huì)隨著用戶的使用變得更聰明和智能。

優(yōu)衣庫(kù)和高端百貨商店 Neiman Marcus 與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)創(chuàng)業(yè)公司 MemoMi 合作，在店內(nèi)安裝增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的試衣鏡 Memory Mirror。

這面“魔鏡”會(huì)根據(jù)顧客的身型數(shù)據(jù)幫建立用戶檔案， 無(wú)需手忙腳亂地挑選和試穿，鏡子會(huì)實(shí)時(shí)地顯示顏色建議、樣式以及搭配建議;如果當(dāng)時(shí)無(wú)法確定購(gòu)買(mǎi)，顧客可以通過(guò) Memory Mirror 將自己的試穿視頻發(fā)送到郵箱，回家觀看后再?zèng)Q定是否要在網(wǎng)上下單。

改造傳統(tǒng)商業(yè)不難：善用工具，轉(zhuǎn)變觀念

對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的改造，不僅僅基于技術(shù)，更多的是在于觀念的轉(zhuǎn)變。

舉個(gè)例子，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幾乎沒(méi)什么了解的老張夫婦，在小區(qū)門(mén)口開(kāi)了一家水果店，由于地理位置好，生意一直不錯(cuò)。幾個(gè)月前，離小區(qū)大門(mén)不到 2 公里的地方開(kāi)了一家大型百貨超市，水果店的生意越來(lái)越差，只偶爾有小區(qū)的老住戶光顧。

面對(duì)這種情況，老張夫婦應(yīng)該怎么辦呢?

其實(shí)很簡(jiǎn)單，運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)的小工具就能有很大的提升，更重要的是，要形成“以顧客為中心”的觀念。首先，老張夫婦可以開(kāi)通微信，和前來(lái)光顧的顧客們都建立聯(lián)系，不時(shí)詢問(wèn)小區(qū)的住戶們對(duì)水果的偏好和建議。其次，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)店內(nèi)的貨架上的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，前往大型超市實(shí)地調(diào)研，增加那里沒(méi)有的品類。同時(shí)，用微信進(jìn)行客戶維護(hù)，根據(jù)小區(qū)居民的需要提供買(mǎi)一送一、送貨上門(mén)等服務(wù)。只是簡(jiǎn)單的幾步調(diào)整，老張夫婦水果店的業(yè)績(jī)就會(huì)得到迅速的提升，這也是新零售思維的體現(xiàn)。

再進(jìn)一步，還可以在水果店內(nèi)售賣(mài)水果刀、盛水果的籃子，甚至洗手液、紙巾;以水果店為場(chǎng)景，為顧客們提供盡可能多的服務(wù)。這樣創(chuàng)造出來(lái)的場(chǎng)景不僅不違和，還能通過(guò)碎片化的零售，帶來(lái)更高的效益和更好的用戶體驗(yàn)。

中國(guó)是全球新零售的主力軍

馬云在 2016 年 10 月的云棲大會(huì)上提出“新零售”這一概念后，海外媒體迅速將其翻譯成 New Retail，自此，這一零售業(yè)的變革在全球傳播開(kāi)來(lái)。玉關(guān)認(rèn)為，與其他互聯(lián)網(wǎng)科技在中國(guó)的飛速發(fā)展類似，中國(guó)在新零售上的發(fā)展不僅是飛速的，更會(huì)影響、輻射全球。

首先，市場(chǎng)為王。中國(guó)人口基數(shù)大，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣高，這樣市場(chǎng)將會(huì)極大地促進(jìn)新生事物的發(fā)展，并形成巨大的效應(yīng)。這種效應(yīng)帶來(lái)的市場(chǎng)爆發(fā)力也是不容小覷的。

其次，中國(guó)的零售業(yè)行業(yè)極差和區(qū)域極差非常大。在廣袤的地域市場(chǎng)上，不同行業(yè)內(nèi)的進(jìn)展落差以及不同區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)落差都非常大。在一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚不普及的三、四線城市，甚至僅是推廣移動(dòng)支付，都會(huì)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)。正是由于這些落差，中國(guó)零售業(yè)的成長(zhǎng)空間非常大，是很多市場(chǎng)已經(jīng)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家不能比的。

同時(shí)，中國(guó)零售業(yè)的整體形態(tài)較為粗放，只要在任何一個(gè)地方加強(qiáng)管理和細(xì)化，就有很大的進(jìn)步空間。對(duì)于傳統(tǒng)零售商，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，在巡店、客戶維護(hù)，以及導(dǎo)購(gòu)上進(jìn)行升級(jí)，可帶來(lái)的增長(zhǎng)都是量級(jí)的。

這樣一個(gè)廣大的、有多種形式的市場(chǎng)，正是新零售發(fā)展實(shí)驗(yàn)的絕佳地域。市場(chǎng)是決定創(chuàng)新力的必要因素，也正是由于中國(guó)市場(chǎng)的這些特征，經(jīng)過(guò)探索和迭代后的新模式落地海外時(shí)，不僅迭代成本低，更將爆發(fā)出強(qiáng)大的力量。

總的來(lái)說(shuō)，新零售時(shí)代的到來(lái)是商業(yè)本質(zhì)決定的、長(zhǎng)期積累的結(jié)果，消費(fèi)者成了真正的主角。創(chuàng)新的業(yè)態(tài)層出不窮，會(huì)以極快的速度進(jìn)行淘汰;傳統(tǒng)商業(yè)將隨著零售業(yè)的發(fā)展，重新站穩(wěn)腳跟，成為零售改革浪潮的主力軍。由于在地域、市場(chǎng)以及業(yè)態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)將成為推動(dòng)全球新零售發(fā)展的主要力量。

(來(lái)源：i黑馬 硅谷密探)