快消品B2B的本質(zhì)

快消品B2B的本質(zhì)是運(yùn)用快消品渠道+互聯(lián)網(wǎng)的思維，來(lái)重構(gòu)一種新的快消品渠道模式。

模式重構(gòu)的核心是，提升渠道效率、減少渠道環(huán)節(jié)、降低渠道成本。

模式的重點(diǎn)是，運(yùn)用+互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的鏈接與數(shù)據(jù)化手段、互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變行業(yè)效率。

因此，B2B并不是一種新的快消品商業(yè)模式，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品渠道模式+互聯(lián)網(wǎng)的思維模式。就是這種渠道關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要+互聯(lián)網(wǎng)手段+互聯(lián)網(wǎng)思維。目標(biāo)是改變渠道效率、降低渠道成本、減少渠道環(huán)節(jié)。最終，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快消品渠道效率的提升。

+互聯(lián)網(wǎng)思維，重點(diǎn)體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)化思維。就是建立一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道平臺(tái)，集合：交易平臺(tái)、物流平臺(tái)、生態(tài)化服務(wù)平臺(tái)等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)從廠家、到經(jīng)銷商、到終端零售商整體渠道交易的高效率，和交易成本的顯著降低。能夠?yàn)閺S家、終端都帶來(lái)一定的新的市場(chǎng)價(jià)值。

+互聯(lián)網(wǎng)手段，就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接與數(shù)據(jù)化手段，改變各個(gè)環(huán)節(jié)的交易效率。通過(guò)鏈接，提升渠道的聯(lián)系緊密程度，增強(qiáng)渠道粘性，改變交易模式，消除各自為戰(zhàn)，封閉的經(jīng)營(yíng)思維模式。通過(guò)數(shù)據(jù)化，消除以往經(jīng)營(yíng)的盲目性，使獲客、交易、物流、庫(kù)存、資金都能建立在數(shù)據(jù)化指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)交易的精準(zhǔn)和效率的提升。

但是，這里面的關(guān)鍵因素是渠道+互聯(lián)網(wǎng)。不論是+互聯(lián)網(wǎng)手段，還是+互聯(lián)網(wǎng)思維，都是在快消品渠道模式基礎(chǔ)上的+互聯(lián)網(wǎng)。

對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)主要包括：廠家、渠道、終端、消費(fèi)者。在目前來(lái)看，各個(gè)環(huán)節(jié)都在面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的模式變革。

B2B是要在快消品渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的變革，這個(gè)變革必須要立足于快消品行業(yè)實(shí)際，緊密結(jié)合快消品渠道需求，來(lái)進(jìn)行變革。如果背離了行業(yè)實(shí)際，脫離了渠道需求那肯定是有問(wèn)題的。

快消品B2B本質(zhì)就是渠道+互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然這種+不僅是簡(jiǎn)單的+手段，而有可能是要改變渠道商業(yè)模式。但是這種變革的基礎(chǔ)一定是以整體改變渠道效率為基礎(chǔ)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)改變行業(yè)效率。

如果撇開(kāi)了對(duì)渠道的定義也是有問(wèn)題的，如果撇開(kāi)了對(duì)行業(yè)的研究更是有問(wèn)題，如果想單獨(dú)搞出一套天馬行空的新模式怕也是有問(wèn)題。B2B就是在做渠道變革。就是要通過(guò)+互聯(lián)網(wǎng)，如何系統(tǒng)、完整、有效提升行業(yè)效率。

如果拋開(kāi)廠家，單獨(dú)搞出一套脫離廠家需求的系統(tǒng)出來(lái)是不太可能的。因?yàn)榍赖淖兏?，必須要圍繞著消費(fèi)需求、終端的變化、產(chǎn)品的調(diào)整來(lái)去滿足以上的需求。在整體的渠道變革當(dāng)中，廠家應(yīng)該處于比較主導(dǎo)的環(huán)節(jié)。

快消品B2B需要進(jìn)行的行業(yè)變革必須要滿足廠家、終端、消費(fèi)這三個(gè)方面的需求。如果不能從這三個(gè)方面思考渠道的變革問(wèn)題，都會(huì)存在渠道變革不完整的問(wèn)題。

快消品B2B，就是一個(gè)渠道商

快消品B2B必須要首先明確自己的定位。如果搞不清楚自己是一個(gè)什么定位，就很難確定自己在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位與價(jià)值。

總體分析快消品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，分析目前快消品平臺(tái)企業(yè)的模式，快消品B2B平臺(tái)就是一個(gè)渠道商。必須要明確自己的渠道商的位置，必須要研究清楚如何發(fā)揮好渠道商的價(jià)值，必須要搞清楚如何成為一個(gè)有價(jià)值的渠道商。

渠道商應(yīng)該具備的能力：

1、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力：渠道商的價(jià)值，首先自身必須要具備較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力。要有一定數(shù)量的，穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。特別是在區(qū)域市場(chǎng)要有一定的市場(chǎng)掌控能力，要掌控一定的市場(chǎng)密度，形成有價(jià)值的市場(chǎng)體系。

如果沒(méi)有這種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，既沒(méi)有市場(chǎng)覆蓋的數(shù)量，也缺乏市場(chǎng)發(fā)展的密度，這樣的渠道商難以成為有價(jià)值的渠道商。

2、較強(qiáng)的組織商品的能力：渠道商的地位，就在于能夠具備較好的商品組織能力，關(guān)鍵是要能夠取得廠家的商品支持、營(yíng)銷政策的支持，使自己具備較強(qiáng)的商品貨源保障，能與廠家形成更好的合力，使自己具備較好的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

當(dāng)然，能夠與其他經(jīng)銷商合作，間接獲得廠家的支持也可以是一種非常重要的手段。但是如果沒(méi)有有效的商品資源做保證，這種渠道商其本身存在的價(jià)值是有限的。

3、較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力：營(yíng)銷是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。營(yíng)銷是需要企業(yè)發(fā)揮自己的能力，通過(guò)各種手段，使用各種策略，使自己具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

譬如京東在使用簡(jiǎn)單粗暴的手段，占市場(chǎng)、搶流量;胖東來(lái)使用其較強(qiáng)的服務(wù)終端消費(fèi)者的能力，使自己具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。天貓?jiān)诎l(fā)揮自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，不斷加強(qiáng)與品牌廠家的合作，增強(qiáng)自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。都是在發(fā)揮自己的經(jīng)營(yíng)能力，使自己企業(yè)具備更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。特別是近一兩年來(lái)，線上企業(yè)更多在搶品牌、控商品、壟斷資源等方面體現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，如果不具備做經(jīng)營(yíng)的能力，就難以成為一個(gè)有價(jià)值的渠道商。

4、較強(qiáng)的服務(wù)能力：作為渠道商必須要具備服務(wù)廠家的能力，必須要具備服務(wù)終端、服務(wù)消費(fèi)者的能力。如果沒(méi)有服務(wù)能力，就不能稱其為一個(gè)渠道商。渠道商不僅需要基本的物流服務(wù)能力、市場(chǎng)服務(wù)能力，必須要能夠滿足廠家的需求，能夠配合廠家的市場(chǎng)規(guī)則，承擔(dān)其廠家的市場(chǎng)服務(wù)職責(zé)，只有這樣才能取得廠家的配合與支持。渠道商還必須要具有服務(wù)終端的能力，能夠具備為終端提供更多服務(wù)的能力。

總之，服務(wù)能力是檢驗(yàn)一個(gè)渠道商的重要尺度。

B2B必須要能發(fā)揮變革渠道的價(jià)值：作為具備互聯(lián)網(wǎng)思維，具有互聯(lián)網(wǎng)基因，B2B平臺(tái)需要結(jié)合目前的渠道現(xiàn)實(shí)，按照+互聯(lián)網(wǎng)的思維與模式，能夠發(fā)揮變革渠道的價(jià)值。重點(diǎn)是要采用互聯(lián)網(wǎng)的手段，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，來(lái)去變革當(dāng)前渠道中存在的問(wèn)題。

當(dāng)前特別需要采用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，實(shí)現(xiàn)交易手段的在線化、商品的在線化、客戶的在線化、營(yíng)銷的在線化。需要引入數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷思維，提升行業(yè)的營(yíng)銷精準(zhǔn)度、提升行業(yè)的營(yíng)銷效率。需要引入互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，重構(gòu)高效率的渠道模式如通過(guò)行業(yè)聯(lián)合，采用平臺(tái)化的互聯(lián)網(wǎng)模式，消除渠道分割、各自為戰(zhàn)，消除成本高、效率低的渠道問(wèn)題。

B2B研究清楚當(dāng)前的市場(chǎng)新環(huán)境：當(dāng)前，渠道問(wèn)題是造成快消品行業(yè)問(wèn)題的一個(gè)重要方面，但是目前整個(gè)快消品行業(yè)的問(wèn)題，不僅僅是在渠道一個(gè)維度。由于消費(fèi)的變化造成的產(chǎn)品理念需要變革，電商的發(fā)展造成的渠道多元化變革等一系列問(wèn)題都在困擾整個(gè)快消品行業(yè)。

所以在目前環(huán)境下，整體的渠道變革需要放到一個(gè)更大的范圍，需要深度研究從消費(fèi)變化、產(chǎn)品變革、全渠道、渠道的多元化等多個(gè)方面，要從目前行業(yè)造成的嚴(yán)重問(wèn)題入手，深度研究清楚行業(yè)存在的系統(tǒng)化問(wèn)題，以此尋求出一條清晰的渠道變革方向與模式出來(lái)。

B2B應(yīng)該成為哪個(gè)方向的渠道商?

在整體快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)非常突出的“分層化、小眾化、個(gè)性化”變化方向的環(huán)境下，未來(lái)的整體快消品市場(chǎng)必將是分層化下的小眾市場(chǎng)為主體。就如劉春雄老師所分析的：未來(lái)百億級(jí)的大單品市場(chǎng)將消失，市場(chǎng)可能回歸10億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

并且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，未來(lái)B2C將會(huì)成為一個(gè)非常重要的渠道模式。在整體快消品銷售占比重的比率將會(huì)繼續(xù)上升。占比達(dá)到50%不一定實(shí)現(xiàn)不了。

面對(duì)分層化、小眾化、個(gè)性化的需求市場(chǎng)，廠家必然要不斷推出分層化、小眾化、個(gè)性化的新品，來(lái)滿足消費(fèi)者分層化、小眾化、個(gè)性化的需求。在現(xiàn)有的渠道模式、終端模式難以支撐的現(xiàn)狀下，借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，構(gòu)建B2B2B2C的新的渠道模式將成為許多廠家的渠道模式主要變革方向。目前包括泰山啤酒、真心食品等一些廠家都已經(jīng)在這一模式下做出了許多積極的探索，并取得了較好的渠道變革效果。

總體看，未來(lái)的渠道模式必將是多元化、多渠道、多形式。

面對(duì)以上新的形勢(shì)，作為B2B在內(nèi)的渠道商，可以有以下幾個(gè)發(fā)展方向：

渠道商：變革成為有較強(qiáng)渠道開(kāi)發(fā)能力、渠道管理能力、商品組織能力、渠道服務(wù)能力的渠道商。通過(guò)+互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步提升交易效率，通過(guò)引入互聯(lián)網(wǎng)思維，變革更有效率的渠道模式，使自身成為有價(jià)值的渠道商。

零售商：通過(guò)建立的與小店合作關(guān)系，在發(fā)展深度加盟上做文章，逐步賦能小店經(jīng)營(yíng)與管理，提升其做店能力，逐步構(gòu)建起聯(lián)系緊密、具有較強(qiáng)銷售產(chǎn)出能力、成為具有較強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)值的加盟連鎖體系。

在這當(dāng)中要特別明確：只是對(duì)小店供貨很難形成有價(jià)值的市場(chǎng)地位;簡(jiǎn)單翻牌，沒(méi)有意義;深度加盟需要時(shí)間、需要積累、需要企業(yè)扎實(shí)的基本功、需要企業(yè)更多的資源匹配。

服務(wù)商：根據(jù)廠家轉(zhuǎn)型發(fā)展B2B2B2C模式的需要，與廠家配合，運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型成為廠家的服務(wù)商。

物流商：發(fā)揮自己的物流優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型發(fā)展物流商。發(fā)展統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，發(fā)展城配服務(wù)，有條件的企業(yè)也可以發(fā)展成為到家服務(wù)的交付物流服務(wù)。

平臺(tái)商：平臺(tái)化是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一個(gè)非常重要的商業(yè)模式。是包括渠道商在內(nèi)所有企業(yè)探討轉(zhuǎn)型的重要方向。平臺(tái)商也將是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)新變革的一種新的渠道商模式。阿里零售通的模式是在探索的一種平臺(tái)商模式之一。

平臺(tái)商的價(jià)值是要搭建起能夠?yàn)閺S家、經(jīng)銷商、終端商創(chuàng)造有價(jià)值的交易平臺(tái)、物流平臺(tái)、終端小店管理支援平臺(tái)、B2C服務(wù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)支持平臺(tái)、高效率的物流平臺(tái)、生態(tài)化服務(wù)平臺(tái)等，能夠?yàn)閺S家、經(jīng)銷商、終端商創(chuàng)造價(jià)值。

平臺(tái)商必須要能夠形成更多的渠道價(jià)值資源，特別是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)創(chuàng)新資源、物流服務(wù)資源等。只有擁有更多的價(jià)值資源，才能創(chuàng)造更有價(jià)值、更具有吸引力的平臺(tái)影響。

來(lái)源：億歐 鮑躍忠