曾經(jīng)，實(shí)體門店是傳統(tǒng)零售觸及用戶的唯一途徑，之后電商強(qiáng)勢崛起，不斷搶食線下客流，傳統(tǒng)零售遇到了極大的挑戰(zhàn)。而隨著物流、支付等一系列零售基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的日益完善，線上線下的界限越來越模糊，零售企業(yè)正面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵契機(jī)。

零售企業(yè)所要進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是什么?大體來說，就是利用信息技術(shù)以及大數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營管理方案，完成“人、貨、場”零售三要素的場景化升級，從而滿足及提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，豐富并改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式。

目前，很多零售企業(yè)清楚轉(zhuǎn)型的方向是全渠道和數(shù)字化，但似乎很難完全依靠自身的力量實(shí)現(xiàn)，大家都在摸索中前行。那么，如何做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型?數(shù)字化轉(zhuǎn)型前需要考慮哪些問題?為此，5月31日晚，聯(lián)商高級顧問團(tuán)特別組織了一期關(guān)于“零售企業(yè)如何做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的線上沙龍。

Part1

除了與電商合作，數(shù)字化還有沒有更簡潔有效的途徑?

“數(shù)字化并不是一個新問題，15年前，我們就意識到信息化不是什么‘補(bǔ)品’，而是每日必需的‘食品’。”聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇認(rèn)為，當(dāng)下數(shù)字化作為新時代零售挖潛增效的必由之路，猶如當(dāng)年高呼“POS是零售業(yè)的唯一出路”!而如今，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須與電商巨頭等外部力量合作嗎?

杭州聯(lián)華華商集團(tuán)有限公司總經(jīng)理助理程園曾是聯(lián)華華商門店升級項目負(fù)責(zé)人，他表示，數(shù)字化與信息化是在不同階段，要實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化必須經(jīng)過“電子化、在線化、數(shù)字化”這三個不可跨越的步驟，信息化只是電子化向在線化的過程。

對于數(shù)字化改造，按照程園理解，更側(cè)重需要哪些數(shù)據(jù)，怎么獲得這些數(shù)據(jù)，怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)，賦能什么。所以實(shí)現(xiàn)的路徑是電子化-在線化-數(shù)字化。而無論是零售主體，還是采購端(商品、渠道等)、消費(fèi)者、運(yùn)營都不僅要是物理的，也要是數(shù)字的，從而可以云端運(yùn)行。這自然就要線上線下統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)平臺化，確保觸達(dá)暢通，延伸更多的內(nèi)容如數(shù)字化運(yùn)營，數(shù)字化供應(yīng)，數(shù)字化媒體?；陔娮踊?在線化-數(shù)字化的鏈路，我們解決數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)引擎，運(yùn)行平臺的問題。線上與線下是一個平臺，所以與電商的合作是不可避免的。

其次實(shí)體企業(yè)一直以來專注于商品、賣場運(yùn)營。信息技術(shù)能力方面在一定程度上有所懈怠，沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的步伐。因此，實(shí)體零售企業(yè)做數(shù)字化第一反應(yīng)就是引進(jìn)外部力量，或者說尋求合作。這種想法無可厚非，可以采納。但從每個公司的整體戰(zhàn)略定位以及對公司未來發(fā)展的規(guī)劃來看，數(shù)據(jù)安全以及信息安全是否放在首位，決定企業(yè)是否要引進(jìn)合作以及與誰合作。因為實(shí)體商業(yè)擁有交易場景和流量入口以及既往的數(shù)據(jù)沉淀，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也比較喜歡和實(shí)體商業(yè)進(jìn)行合作。但對于外部合作，零售企業(yè)要十分謹(jǐn)慎，數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心，對于顧客信息、商品信息以及多年沉淀下來的交易鏈路上的數(shù)據(jù)，對任何企業(yè)來說都是十分珍貴的。

而對于零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的，徐家匯商城總經(jīng)理王斌這樣闡述：盡量精準(zhǔn)，并盡量多地采集銷售數(shù)據(jù)(消費(fèi)者行為)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而有針對性地改善營銷服務(wù)措施，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)一體化，并推動供應(yīng)鏈信息一體化。在促進(jìn)銷售業(yè)績增長的同時，實(shí)現(xiàn)運(yùn)行各環(huán)節(jié)成本下降，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)效益增長。

實(shí)體零售企業(yè)在業(yè)務(wù)過程全數(shù)字化后，再與電商開展合作，就能如虎添翼、錦上添花。但是，實(shí)體零售企業(yè)不能把數(shù)字化這件事寄托在電商巨頭們身上。因為電商企業(yè)要的是結(jié)果，而實(shí)現(xiàn)結(jié)果的過程需要零售企業(yè)自己完成。因此，王斌也非常認(rèn)同天虹高書林董事長在2018聯(lián)商網(wǎng)大會上的發(fā)言：零售業(yè)數(shù)字化進(jìn)入3.0階段，應(yīng)由零售公司主導(dǎo)。

不管是否與電商合作，數(shù)字化都沒有捷徑可循，需要一步一個腳印地扎實(shí)推進(jìn)。當(dāng)然，大家可以關(guān)注行業(yè)內(nèi)數(shù)字化已經(jīng)取得一定成效的企業(yè)，比如天虹、銀泰等，然后在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上再取長補(bǔ)短，有針對性地開展自身業(yè)務(wù)的數(shù)字化。

Part2

企業(yè)在實(shí)施數(shù)字化管理，將會經(jīng)歷哪些步驟?

程園提出對于數(shù)字化改造需要明確我們需要哪些數(shù)據(jù)，怎么獲得這些數(shù)據(jù)，怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)，又能賦能什么，順應(yīng)的賣場的運(yùn)營端、采購端、顧客管理端就需要進(jìn)行數(shù)字化改造。而數(shù)字化改造的第一步就是電子化。

電子化的改造成本非常巨大，實(shí)體門店所既存的門店數(shù)量非常龐大。就聯(lián)華華商來說，如果對現(xiàn)有的一百多家大賣場同時去改造，資金投入十分巨大。同時，電子化改造的工程量也非常龐大，電子化改造的內(nèi)容要充分設(shè)計與規(guī)劃，需要參與的架構(gòu)師、產(chǎn)品經(jīng)理這方面人才也十分稀缺。

實(shí)體零售企業(yè)對于營運(yùn)端、采購端以及顧客端到底要改善哪些內(nèi)容?如何分步去實(shí)現(xiàn)才能帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，能夠更好地促進(jìn)顧客服務(wù)以及商品銷售?

以聯(lián)華華商的賣場營運(yùn)端為例，要洞察識別顧客，從進(jìn)店開始就確認(rèn)顧客的身份，這個時候需要投入大量的人臉識別系統(tǒng)。在顧客購買決策過程中，如何去洞察顧客拿起放下的原因，如何刺激顧客去購買?如何去構(gòu)建我們的智能定價?這就需要收集對應(yīng)的天氣、價格指數(shù)、商品生命周期、陳列位置、商圈特點(diǎn)等等數(shù)據(jù)。此外，營運(yùn)端數(shù)字化還有很多事情要去做，像智能補(bǔ)貨、資源管理等等，包括很多管理上的數(shù)字化的內(nèi)容都在思考建設(shè)過程中。另外，采購鏈路的數(shù)字化，首先還是要做電子化，如何構(gòu)建商品總集，構(gòu)建商品圖庫、視頻庫等等。

王斌認(rèn)為零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，需要具備以下三個基本條件：

1、對現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)深入分析和理解的能力，并能提煉出數(shù)字化的具體業(yè)務(wù)需求，這個能力恰恰是傳統(tǒng)零售人的專長所在;

2、理解零售業(yè)務(wù)的IT研發(fā)能力，能夠?qū)€下零售業(yè)務(wù)需求深入消化吸收的基礎(chǔ)上，提供有效的技術(shù)解決方案;

3、具備強(qiáng)有力的系統(tǒng)實(shí)施能力，數(shù)字化過程就是業(yè)務(wù)流程再造和管理重塑的過程，需要協(xié)調(diào)大量利益關(guān)系，如果沒有強(qiáng)有力的推手，即便推動數(shù)字化也很難達(dá)到預(yù)期效果。

同時，王斌梳理了徐家匯商城的數(shù)字化過程，大致可以分為五個步驟：

第一步，業(yè)務(wù)電子化?，F(xiàn)有零售企業(yè)一般都已通過MIS系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等進(jìn)行收款環(huán)節(jié)的電子化。但應(yīng)該看到，收款只是完成銷售的第一步，還需要從財務(wù)角度實(shí)現(xiàn)自動的促銷計算、保底計算、扣點(diǎn)變動計算，不能再用手工計算參加促銷活動的應(yīng)收款金額，更不能靠手工去后臺計算各種促銷活動的結(jié)算成本。在系統(tǒng)自動處理完成上述工作后，還要能夠精準(zhǔn)地將計算結(jié)果推送給用友、金蝶這些財務(wù)系統(tǒng)，并最終實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的資金往來，這才是完整意義的業(yè)務(wù)電子化。

第二步，營銷數(shù)字化。利用現(xiàn)有的技術(shù)手段，將會員、卡券、支付寶、微信等各種營銷工具與原有系統(tǒng)對接，實(shí)現(xiàn)與顧客互動的數(shù)字化。

第三步，商品數(shù)字化。以商品數(shù)字化為核心，實(shí)現(xiàn)單品管理，并圍繞單品管理，將商品、庫存、下單、接單、支付、會員、結(jié)算等過程的高精度數(shù)據(jù)記錄，為經(jīng)營者開展大數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)信息。

第四步，全渠道數(shù)字化。實(shí)現(xiàn)線上線下商品、庫存、促銷、會員等實(shí)時同步，顧客隨時隨地可以觸達(dá)。這里最重要的一點(diǎn)，是實(shí)體零售管理者要調(diào)整為互聯(lián)網(wǎng)思維，就是必須摒棄局域網(wǎng)思維，把自己的系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)對接，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但是在數(shù)據(jù)安全、信息共享等方面，還會碰到許多觀念障礙和技術(shù)難題。

第五步，供應(yīng)鏈數(shù)字化。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商——品牌商——零售商(線上線下渠道)的全供應(yīng)鏈信息數(shù)字化共享，這樣可以大幅度消除供應(yīng)鏈浪費(fèi)，有效降低參與供應(yīng)鏈運(yùn)營的各家企業(yè)(包括電商平臺)的數(shù)字化成本。

在實(shí)踐過程中，以供應(yīng)商的商品編碼為作為商品數(shù)字化核心，并以供應(yīng)商的商品編碼為基礎(chǔ)建立“公共商品云”，一旦實(shí)現(xiàn)，就能夠做到任意一家門店完成商品數(shù)字化后，其他門店不必再對商品數(shù)字化投入重復(fù)勞動，可以極大程度地提高數(shù)字化效率。同時還實(shí)現(xiàn)了線上與線下各門店信息完全統(tǒng)一的目標(biāo)，為跨門店、跨平臺大數(shù)據(jù)采集和分析打下了很好基礎(chǔ)。

Part3

企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化過程中到底遇到了哪些障礙?如何解決?

傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中必然伴隨著困難與挫折，推進(jìn)數(shù)字化會遇到哪些障礙，怎么解決這些問題呢?

程園說，聯(lián)華華商第一家門店是1997年開業(yè)的，當(dāng)時就使用了電腦化管理庫存。如今推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)體量非常大。原來構(gòu)建的架構(gòu)也是本地服務(wù)器形式，如何讓所有的數(shù)據(jù)歸集以及各個系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總等基層數(shù)據(jù)遷移，如何保證數(shù)據(jù)安全準(zhǔn)確地切換到云端是一大挑戰(zhàn)。

同時，程園認(rèn)為，行業(yè)長期培養(yǎng)的是超市經(jīng)營人才、管理人才、采購人才，對信息人才的培養(yǎng)相對來說有所不足，這樣一來對實(shí)體零售的數(shù)字化改造來說，就會遇到如何吸引人才，留住人才的難題。

此外，技術(shù)改造以及構(gòu)建自己的軟硬件會碰到資金方面的挑戰(zhàn)。技術(shù)和設(shè)備投入會遇到比較大的資金需求，而實(shí)體商超在經(jīng)營思維上往往會首先考慮投入產(chǎn)出比，技術(shù)改造投入不是在當(dāng)下就能產(chǎn)生明顯效益的，所以就需要公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃來平衡。通俗的講，實(shí)體商業(yè)是用賣饅頭的錢來做創(chuàng)新推動變革。

總的來說，推進(jìn)數(shù)字化會遇到技術(shù)層面、人才層面和資金層面這三個因素的制約。

王斌實(shí)地調(diào)研了目前市面上主流的數(shù)字化解決方案后得出結(jié)論：絕大多數(shù)的實(shí)體零售企業(yè)都還處于營銷數(shù)字化階段。即便有少數(shù)企業(yè)嘗試開展商品數(shù)字化工作，但是也做得非常辛苦，需要通過現(xiàn)場管理人員以“人肉”方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步。這使得系統(tǒng)實(shí)施難度大幅度提高，管理人員、營業(yè)員的抱怨都非常多，迫切希望管理層能推動零售系統(tǒng)與供應(yīng)商系統(tǒng)之間的無縫對接。但是，目前看下來在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化信息共享方面，還沒有特別成熟的解決方案。

零售數(shù)字化不是一蹴而就的，需要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一線人員的基礎(chǔ)工作、執(zhí)行情況將是數(shù)字化成敗與否的關(guān)鍵。王斌舉例介紹稱，有的企業(yè)把商品數(shù)字化的工作交給營業(yè)員去輸入新品，但在實(shí)際開單時，營業(yè)員只注重生意成交，采用套碼方式開單，導(dǎo)致實(shí)際結(jié)果成了價格碼，乃至大類碼銷售，數(shù)字化指向的大數(shù)據(jù)采集目標(biāo)根本無法實(shí)現(xiàn)。錯誤的數(shù)據(jù)比沒有數(shù)據(jù)更糟糕。

此外，零售數(shù)字化一定會伴隨現(xiàn)有組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程的改造，一定會涉及利益關(guān)系的調(diào)整，需要最高決策者親自來推動實(shí)行，確保數(shù)字化過程不變形，不走樣。

此外，王斌認(rèn)為，微信、支付寶是非常好的引流工具，但如果他們沒有提供系統(tǒng)的解決方案，指望微信、支付寶來主導(dǎo)零售業(yè)數(shù)字化短期內(nèi)還看不到成功案例。即便是阿里系最嫡親的銀泰，在商品數(shù)字化方面都還在苦苦探索。對絕大多數(shù)沒有選擇站隊的實(shí)體零售企業(yè)而言，應(yīng)該思考數(shù)字化問題，尋找好的解決方案，但在沒有想清楚，也沒有徹底下決心吃這個苦之前，他并不主張盲目下手開展數(shù)字化。

總結(jié)

零售數(shù)字化是趨勢，但目前仍沒有清晰的方向，大家都在摸索中前行。周勇認(rèn)為，零售從業(yè)者應(yīng)該：海闊天空談，腳踏實(shí)地做!在做數(shù)字化的過程中，千萬不可冷落了消費(fèi)者，做好服務(wù)是根本。人是感性動物，買與不買，消費(fèi)不消費(fèi)，都是一念之差的事情。

來源： 聯(lián)商網(wǎng) 張占英