在中國(guó)，沃爾瑪和亞馬遜這對(duì)在美國(guó)本土你死我活的對(duì)手，被國(guó)內(nèi)連鎖超市和電商壓著打。沃爾瑪只分到 2017 年中國(guó)零售市場(chǎng)份額的 5%;亞馬遜在電商行業(yè)更失敗，2017 年市場(chǎng)份額不到 1%。現(xiàn)在，兩家沒有討到任何好處的大公司決定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)了，去另一個(gè)大型發(fā)展中國(guó)家——印度尋找再造一個(gè)「阿里巴巴」的機(jī)會(huì)。

在國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物，淘寶或是京東會(huì)是常見的選項(xiàng)。在印度，F(xiàn)lipkart 和亞馬遜則是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民最常見的選擇。據(jù)《金融界》報(bào)道，2017 年，亞馬遜在印度占據(jù)約 29% 的市場(chǎng)份額，F(xiàn)lipkart 38.5%。不過，現(xiàn)在 Flipkart 要改姓了——沃爾瑪近日以 160 億美元的價(jià)格獲得了 Flipkart 77% 的股份。Flipkart 的市值也趁勢(shì)突破了 200 億美元。

印度電商的中場(chǎng)戰(zhàn)事和「冤大頭」沃爾瑪

Flipkart 是印度第一大電商，由兩名前亞馬遜員工回印度后在 2007 年創(chuàng)立。目前 Flipkart 擁有大約 1 億用戶，月活用戶達(dá) 1000 萬。其發(fā)展模式和國(guó)內(nèi)的京東相似，主攻自營(yíng)電商，重視物流和倉(cāng)儲(chǔ)，但也允許第三方商家在平臺(tái)上銷售商品。

單從用戶量來看，F(xiàn)lipkart 1 億用戶實(shí)在算不上多。對(duì)比中、印兩個(gè)人口量相似的國(guó)家，印度電商的發(fā)展情況都遠(yuǎn)不如中國(guó)成熟。2017 年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)達(dá)到了 5.14 億，而印度只有 1.3 億;中國(guó)電商 2017 年銷售額達(dá) 1 萬億美元，占社會(huì)商品總零售額 13.6%;而 eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，印度電商年銷售額只有約 233 億美元，僅占其零售市場(chǎng)的 2.5%。

不過，隨著印度政府從 2012 年開始逐步放開外商直接投資(FDI)條款，外資的進(jìn)入使印度電商行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2025 年印度電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2200 億美元。

外資的進(jìn)入最為直觀的表現(xiàn)就是促進(jìn)了印度電商行業(yè)的發(fā)展，除了亞馬遜是直接進(jìn)入之外，軟銀、阿里巴巴、騰訊都在印度進(jìn)行投資布局。比如阿里巴巴投資了印度電商 bigbasket 和物流企業(yè) XpressBees ;而軟銀、騰訊則是 Flipkart 的投資者。據(jù)媒體公開資料整理，在沃爾瑪注資前，F(xiàn)lipkart 進(jìn)行了至少 14 輪融資，總?cè)谫Y達(dá) 71.5 億美元，但其中 2012 年之前的融資資金不到 500 萬美元。

外資的進(jìn)入同樣帶來了競(jìng)爭(zhēng)，在這片尚在起步階段的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，大家都在謀求復(fù)制亞馬遜在美國(guó)，阿里巴巴在中國(guó)的成功。其中當(dāng)屬亞馬遜最為積極。從 2012 年全資進(jìn)入印度電商市場(chǎng)開始，短短四年間，亞馬遜已經(jīng)發(fā)展為僅次于 Flipkart，印度市場(chǎng)占有率第二的電商。

為了拓展市場(chǎng)和打贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)成為印度電商行業(yè)中雙方最常見的手段。其中，F(xiàn)lipkart 和亞馬遜更是針鋒相對(duì)。Tofler 的數(shù)據(jù)顯示，光 2016 財(cái)年，亞馬遜印度虧損達(dá) 357.2 億盧比(約合 5.3 億美元)，而 Flipkart 為 230.6 億盧比(約合 3.4 億美元)，主要原因?yàn)闊X補(bǔ)貼。而燒錢搶奪市場(chǎng)同樣意味著需要不斷融資。

早在 2016 年，沃爾瑪就曾表達(dá)過對(duì) Flipkart 的收購(gòu)意向，但沃爾瑪當(dāng)時(shí)并未得到 Flipkart 的歡心。彼時(shí)，F(xiàn)lipkart 的董事長(zhǎng) Sachin Bansal 堅(jiān)持公司要獨(dú)立發(fā)展，「我們需要你們的資金，但我們不需要你們的公司?！勾撕螅瑸榱嗽陔娚淌袌?chǎng)不落于人后，F(xiàn)lipkart 相繼接受了來自騰訊、軟銀、阿里巴巴等投資機(jī)構(gòu)近 50 億美元的融資。

由于印度國(guó)內(nèi)電商尚處于起步階段，持續(xù)的燒錢擴(kuò)展市場(chǎng)和管理層近兩年的頻頻失誤，目前 Flipkart 的優(yōu)勢(shì)地位不斷縮小。Flipkart 的表現(xiàn)同樣不為投資銀行看好，從 2015 年 12 月起，F(xiàn)lipkart 經(jīng)歷了摩根士丹利 18 次估值降低，最低時(shí)僅為 53.7 億美元。

沃爾瑪與 Flipkart 最終達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，圖右側(cè)為沃爾瑪 CEO Doug McMillon 圖 | 視覺中國(guó)

時(shí)間走到 2018 年，燒錢搶奪仍要繼續(xù)，為 Flipkart 找到一個(gè)「接盤俠」卻成為軟銀等主要投資者的優(yōu)先選項(xiàng)。相較于其他投資者的退卻，這時(shí)的沃爾瑪仍然對(duì)拿下 Flipkart 興趣滿滿，頻頻主動(dòng)與 Flipkart 洽談投資事宜。

當(dāng)然，亞馬遜并未袖手旁觀。為了避免沃爾瑪或者其他對(duì)手拿下 Flipkart，亞馬遜方面曾表示愿意花費(fèi) 10 億美元到 20 億美元，與 Flipkart 達(dá)成排他性談判協(xié)議。但由于亞馬遜給出的估值太低，只有約 120 億美元到 145 億美元，F(xiàn)lipkart 管理層最終轉(zhuǎn)而接受了沃爾瑪?shù)淖①Y邀約——160 億美元獲得 Flipkart 77% 的股份。

在沃爾瑪注資后，作為 Flipkart 的投資者和大股東，軟銀在近日決定出售自己 21% 的股份。孫正義在公開電話會(huì)議中表示，這 21% 的股份價(jià)值約 40 億美元。而在 2017 年，軟銀買下 Flipkart 21% 的股份只花了 25 億美元。

沃爾瑪似乎成為了這場(chǎng)交易中最大的冤大頭。

苦戰(zhàn)印度，沃爾瑪、亞馬遜的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

顯然，「沃爾瑪」不可能真的會(huì)想當(dāng)一個(gè)冤大頭，那么為什么它對(duì) Flipkart 抱有如此大的興趣呢?

有媒體認(rèn)為，沃爾瑪買下 Flipkart 是為了和亞馬遜對(duì)抗，這的確是目的之一，但并非原因。沃爾瑪也想在印度這片市場(chǎng)中創(chuàng)造出屬于它的「阿里巴巴」，但它進(jìn)入印度市場(chǎng)已經(jīng) 12 年了，卻仍未能在印度取得像在美國(guó)本土，甚至中國(guó)市場(chǎng)中那樣的成績(jī)。

在印度市場(chǎng)，沃爾瑪和亞馬遜最大的敵人并非彼此，而是一種叫吉拉納(kirana)的夫妻零售店。這種夫妻店模式占據(jù)印度零售業(yè) 70% 多的市場(chǎng)份額，是印度農(nóng)業(yè)之外吸收就業(yè)最多的行業(yè)，從業(yè)者大約有 5000 萬人。在印度線下零售市場(chǎng)中，只有 7% 的零售店為連鎖型大超市，其他大都是吉拉納。

和連鎖超市相比，吉拉納的商品種類不多，但無論貨物大小，店主都會(huì)提供送貨上門等「?jìng)€(gè)性化」服務(wù)。和亞馬遜等電商相比，吉拉納價(jià)格也不便宜，但在數(shù)次的挑戰(zhàn)中，沃爾瑪和亞馬遜，尤其是沃爾瑪都沒能從它手里討到好處。

沃爾瑪從 2006 年就開始試圖進(jìn)入印度。當(dāng)時(shí)印度 90 年代經(jīng)濟(jì)改革紅利基本耗盡，政府試圖放寬零售業(yè)政策刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，允許外資有條件的進(jìn)入印度國(guó)內(nèi)——外資在單一零售品牌最多持有 51% 的股權(quán)。

但沃爾瑪甫一進(jìn)入印度市場(chǎng)，就受到了來自吉拉納店主和在野政黨的反對(duì)。大量店主走上街頭抗議沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入，反對(duì)者聲稱，沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入會(huì)導(dǎo)致大量吉拉納店鋪關(guān)門。反對(duì)黨們也借開放零售行業(yè)傷害本土民眾利益作為政治賣點(diǎn)。之后數(shù)年中，印度零售開放政策一直搖擺不定，沃爾瑪在印度的市場(chǎng)拓展一直慘淡。到 2012 年，印度政府仍然規(guī)定大型零售商只能在人口超過 100 萬的 53 座城市開店，且各邦保留否決新措施的權(quán)力。直到 2013 年，印度還有公開報(bào)道讓「沃爾瑪滾出印度」。

亞馬遜比沃爾瑪更晚進(jìn)入印度市場(chǎng)。2012 年，印度政府決定放開外商直接投資在電商行業(yè)限制，亞馬遜趁勢(shì)在印度推出全球門戶縮水版本 Junglee.com。不過當(dāng)時(shí)亞馬遜的發(fā)展也不理想，為保護(hù)本土零售業(yè)的發(fā)展，印度政府規(guī)定外資電商只能涉及 To B 業(yè)務(wù)，且必須和當(dāng)?shù)亓闶鄣旰献鳌?/p>

不過，亞馬遜勢(shì)在必得的投入還是有回報(bào)的。在公開場(chǎng)合中，亞馬遜 CEO 貝佐斯曾允諾將在印度市場(chǎng)投入 50 多億美元。近年來，亞馬遜也的確在印度電商市場(chǎng)中殺出一條血路。借助電商客服、物流等經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入了解，亞馬遜已經(jīng)是印度第二大電商。

近年來，印度政府頻頻釋放出放寬外資在電商行業(yè)的限制的信息。據(jù)公開報(bào)道，印度政府將進(jìn)一步開放零售領(lǐng)域的外商投資，允許外商 100% 進(jìn)入到多品牌零售市場(chǎng)。一旦成真，包括亞馬遜在內(nèi)的電商將能從本地采購(gòu)食物、進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和線上銷售。這意味著一旦印度電商行業(yè)解綁，一塊巨大而又可見的蛋糕正擺在亞馬遜、沃爾瑪和其他所有有意于印度市場(chǎng)的企業(yè)面前。

因此，對(duì)于在印度十多年都未站穩(wěn)腳跟的沃爾瑪而言，著急拿下 Flipkart 就不難理解了。借助 Flipkart，沃爾瑪可以利用電商在印度站穩(wěn)腳跟，避免此前與吉拉納直接對(duì)抗的失敗境遇。此后，若時(shí)機(jī)得當(dāng)，更可以為 Flipkart 開發(fā)自有品牌業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)。

印度戰(zhàn)局背后，不惜血本的沃爾瑪在擔(dān)心什么?

為了購(gòu)下 Flipkart 這 77% 的股份，沃爾瑪可謂不惜血本。沃爾瑪?shù)默F(xiàn)金流狀況算不上充足，為了湊齊這 160 億美金，沃爾瑪出售了旗下子公司英國(guó)第三大超市 Asda 的股份，套現(xiàn)101 億美元。

表面上來看，花「天價(jià)」收購(gòu) Flipkart，是沃爾瑪為了爭(zhēng)奪印度市場(chǎng)不得不走的「蠢」招。但事實(shí)上，這更是沃爾瑪「焦慮」的表現(xiàn)。如果錯(cuò)失了印度，那么沃爾瑪可能不僅會(huì)錯(cuò)過未來世界上最大人口國(guó)家的零售市場(chǎng)，還要擔(dān)心失去全球零售業(yè)巨頭的位置。

這種擔(dān)心并非沒有道理。目前，沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)仍然是亞馬遜的三倍，但在兩項(xiàng)指標(biāo)的增速上已經(jīng)比不上亞馬遜的電商業(yè)務(wù)了。沃爾瑪今年一季度營(yíng)收較同期增長(zhǎng) 2.1%，凈利潤(rùn)從上年同期的 30.4 億美元降至 21.3 億美元;亞馬遜今年二月份發(fā)布的 2017 年第四季度財(cái)報(bào)則顯示，亞馬遜電商凈銷售額為 605 億美元，同比增長(zhǎng) 38%，凈利潤(rùn)為 19 億美元;上年同期僅有 7.49 億美元，增長(zhǎng) 154%。

沃爾瑪面臨的更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，從斥資 137 億美元收購(gòu)生鮮超市全食超市到大力開展兩日送達(dá) Prime 會(huì)員，亞馬遜正在和沃爾瑪在美國(guó)本土等成熟市場(chǎng)爭(zhēng)奪線下購(gòu)物場(chǎng)景。事實(shí)上，從印度到美國(guó)再到中國(guó)，沃爾瑪目前最主要的對(duì)手的確是亞馬遜，但卻遠(yuǎn)不止亞馬遜。

電商和傳統(tǒng)連鎖超市，兩種看似不同的購(gòu)物場(chǎng)景已經(jīng)因?yàn)楦髯缘脑鲩L(zhǎng)需求和業(yè)務(wù)拓展變得日益對(duì)立。雙方都亟需通過在對(duì)方領(lǐng)地進(jìn)行突破和擴(kuò)張來加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。除了印度這樣尚待開發(fā)的市場(chǎng)外，中國(guó)也正在發(fā)生類似的事情。阿里收購(gòu)國(guó)內(nèi)零售龍頭高鑫零售(大潤(rùn)發(fā)和歐尚)，京東入股永輝超市，都是例證。

當(dāng)線上、線下界限日漸模糊，無論是印度還是中國(guó)，無論是沃爾瑪還是亞馬遜，阿里或是京東，都將面臨零售行業(yè)舊布局的洗牌和新規(guī)則的建立。新零售的號(hào)角才剛剛吹響而已。

來源：極客公園