商業(yè)的迭代變革與轉(zhuǎn)型大潮，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)與思想的噴涌式爆發(fā)，已成為大勢。不難想象，其全新的商業(yè)思維與商業(yè)邏輯已經(jīng)深植于人們的生活與感知中，逐漸成為一種自然經(jīng)濟現(xiàn)象。

　　在這樣的大環(huán)境里，也許你會認為，不會有人再去質(zhì)疑這種變化與進步性革命了。然而事實正好相反，恰恰在轉(zhuǎn)型前沿的零售行業(yè)，這種趨勢與轉(zhuǎn)型至今仍舊存在余波未停的爭議。

　　成功于非互聯(lián)網(wǎng)時代的零售企業(yè)，大多對傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式情有獨鐘，面對變革的沖擊，或郁悶激憤，或不屑一顧，堅持固有的思維，并以“商品至上”等類似這樣的種種理由對“新零售、新商業(yè)”還之以“顏色”。

　　5月9日，第16屆全國連鎖商業(yè)戰(zhàn)略研討會邀請到了“新商業(yè)思維”的著名代表人物吳聲先生，并請吳聲先生在大會上發(fā)表了《用戶即場景：商業(yè)新物種的產(chǎn)品邏輯》專題演講。

　　吳聲的“場景革命”論述及其新商業(yè)思維是一場不僅圍繞顧客、也深度影響創(chuàng)業(yè)者、管理者、經(jīng)營者的心智顛覆與心智重構(gòu)。

　　關(guān)于零售業(yè)這場變革，吳聲先生強調(diào)，零售的變革不僅是一種意識、是一種觀念，是一種思維，更是零售人在能力體系中的一種構(gòu)建方式里對零售的重新詮釋，這種新的零售，強調(diào)零售業(yè)應(yīng)該重新思考何為“人貨場”。

　　他同時講到了湖南步步高梅溪新天地的兩個店，“鮮食演繹”和“better GO智慧門店”，這是兩個零售“新物種”，吳聲先生認為一個店強調(diào)的是更快，更加低摩擦，更加形成友好型的效率交互;另一個店希望顧客更沉靜的駐留，希望人們能夠花更多的時間徜徉其中。它產(chǎn)生的高效率就體現(xiàn)在人們圍繞它爭相分享的內(nèi)容，形成好的體驗和好的口碑傳播。而店面搭建的場景流動成為人們社交分享的關(guān)系鏈條的核心內(nèi)核，使人們愿意和他們的朋友推薦、傳播。也就是說，全新商業(yè)思維下的智慧門店，向每個顧客賦能，使他們每個人都在這樣的商業(yè)模式下和店面中成為社交達人，而這個維度里形成的利益關(guān)系和激勵機制，成為一種富具價值的社交貨幣。

　　場景切換的本質(zhì)是什么?是意義流動。是一種新的解決方案，它創(chuàng)造了真實的意義。以前我們講產(chǎn)品的三要素是剛需、痛點、高頻，今天零售業(yè)思維一定要再加上一個要素，就是“意義”。

　　這種變化，是新的商業(yè)變革時期的必由過程：生活方式取代價格、功能成為新的意義要素;超級個體圍繞活動、興趣和意見形成的生活模式與身體力行;成為社群構(gòu)建生活方式的要素被選擇。

　　對于吳聲先生的這種論述，一些傳統(tǒng)零售業(yè)的成功人士并不認可，并且產(chǎn)生了激烈的對撞性爭論。

　　他們認為：

　　零售業(yè)到什么時候都不是概念取勝，而是商品取勝，沒有商品賣什么，賣概念?

　　只要做好商品，就什么都不怕了，那些新概念、新模式都是瞎忽悠，應(yīng)該統(tǒng)統(tǒng)扔進垃圾桶。

　　支撐他們觀點的是電商貢獻率在整個零售業(yè)的“占比”太小，所以當(dāng)前以線上線下、智慧零售為主要特征的“新商業(yè)、新零售”并不一定管用。

　　對此，筆者有著不同的看法：

　　1、首先對于新商業(yè)、新零售的全盤否定，對吳聲先生觀點的排斥，是一種缺失科學(xué)態(tài)度的做法，實際上，這是一種潛藏焦慮的心態(tài)。關(guān)于新零售，于東來先生前不久對筆者說過兩點：他認為電商和今天的新零售，對社會發(fā)展和商業(yè)變革意義非凡，貢獻巨大，應(yīng)持接納和融入的姿態(tài);而那些對電商和新零售充滿排斥和抱怨情緒的企業(yè)，是自己沒準備好、沒做好。為此，我又一次感觸到，胖東來作為一家優(yōu)秀零售標桿企業(yè)，之所以始終保持發(fā)展勢頭，走在行業(yè)前沿，與他們自覺接納新理念、融入新趨勢、保持新思維密切相關(guān)。

　　我想，正是由于存在認知的誤差，很多人難以擺脫固有經(jīng)驗的桎梏，吳聲先生才會把他的觀點和論述稱為“認知升級時代的新商業(yè)思維”。的確，缺乏“認知升級”，一成不變的思維，無法把握未來必定的發(fā)展趨勢，甚至終被時代淘汰。

　　吳聲先生的《場景革命》一書的腰封寫有一句話：“一本只有年輕人才能看懂的商業(yè)教科書”，——難道真是這樣?一場只有年輕的先鋒者才能參與的商業(yè)革命?當(dāng)然不是，我想?yún)锹曄壬诖?，不過是清晰強調(diào)了只有擁有和保持年輕、活躍、先進、充滿朝氣的思維才能置身于這場充滿歷史機遇的變革浪潮之中!

　　2、如果說面對一個行業(yè)趨勢所進行的判斷，要用個案和局部現(xiàn)狀來解讀和論證的話，毫無疑問，將失去論證的意義，因為這種以偏概全的討論方式將會因為認識的偏頗和思維的肢解缺失最基本的準確性，也不具科學(xué)性，最終毫無價值。

　　而形成這種偏頗誤區(qū)的原因，既有一種“小滿足”，也有一種“大怨恨”，兩者交織在一起。這就好像20年前懵懂成功的超市小老板，在長期固化的環(huán)境和條件下，雖然擁有今天的成功，成為了“大老板”，但他們?nèi)耘f擺脫不了當(dāng)初的思維和滿足，面臨突如其來的變革，這種毫無防備的情緒又變成了由恐懼而演繹的怨恨，往往是充滿失落感的企業(yè)才會有這種愚昧的情緒。

　　新的東西往往代表著發(fā)展的一種趨勢，也是一種快速壯大的力量，但總是不斷的被曲解，被肢解，面目全非。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)正確的道路應(yīng)該是，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，變革前進，這是規(guī)律，逃避變革和拒絕進步很危險。

　　3、過度強調(diào)商品至上、商品萬能、商品決定一切，是一種“靜態(tài)思維”的呈現(xiàn)，也就是思維固化。深處剖析，是悖離人性化管理進步趨勢的“人治”思維。

　　當(dāng)前，新商業(yè)思維和由此催生的新零售變革，無不基于人性化基礎(chǔ)、人性化基因設(shè)計，那些交互、互動的概念和方法設(shè)計，你說那一環(huán)不是圍繞人——顧客這個最核心要素而團團轉(zhuǎn)?改變消費者心智、引導(dǎo)消費者心智、顛覆消費者心智，促使消費者和商家在交互動態(tài)的行為中，各自獲得屬于自己的預(yù)期的、額外的多元價值。

　　吳聲先生認為，體驗迭代指向零售商業(yè)本質(zhì)迭代，隨著用戶的認知升級，零售中“人、貨、場”的運營結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)性位移：從傳統(tǒng)的經(jīng)驗供貨—最大觸點鋪貨—模糊消費者的“貨-場-人”轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹠r代“數(shù)字化消費者—不斷細分的消費場景—基于體驗的場景解決方案”的“人—場—貨”，即善用新技術(shù)整合用戶數(shù)據(jù)，基于用戶數(shù)據(jù)洞察新消費場景，構(gòu)建新場景下用戶體驗的完整解決方案,在與用戶的交互中形成新的意義輸出。

　　4、零售業(yè)走向新商業(yè)思維的變化，向新零售的轉(zhuǎn)型，不是簡單的模式和方法的改變，是核心價值的改變。

　　關(guān)于零售業(yè)經(jīng)營的核心價值，首先是思想理念的升級催動思維邏輯的改變與進步，而不是純粹、單一的技術(shù)手段套用實施。新零售強調(diào)顧客的因素，一切因顧客而設(shè)計，因顧客而場景，把人的因素置放在唯此無他的位置，企業(yè)獲取的價值從顧客獲得消費價值的過程和反哺社會的價值中來。這種價值來源是企業(yè)唯一的價值渠道;這種核心價值的改變是一種進步，也決定了顧客在企業(yè)的經(jīng)營活動中是唯一的真正的主角。

　　5、這場零售變革是商業(yè)本質(zhì)的快速迭代，是商業(yè)意義的全新轉(zhuǎn)換，是社會發(fā)展的必然，不是人設(shè)的、技術(shù)的手段。傳統(tǒng)觀點的抗辯還沒有清晰的認識到時代變化的巨大顛覆力量，而把它歸納為某一種因素帶來的偶然，甚至是人為的，這是模糊認識，思維斷代，是無意識的或者應(yīng)激反應(yīng)派生的邏輯偷換。這種情緒和思維對企業(yè)很危險。

　　6、很長時間以來，偏執(zhí)和極端的情緒，一直在傳統(tǒng)零售業(yè)揮之不去。有人反問：沒有商品賣啥?這種看似直達要害的發(fā)問，貌似振聾發(fā)聵，實則邏輯偷換，思維錯亂，不堪一擊。因為新技術(shù)、新概念、新模式、新思維最原始、最基本的也是唯一訴求就是為了促進商品更好的銷售，服務(wù)更好的提升。

　　關(guān)于新零售之爭，著名營銷管理專家、中國式營銷之父、鄭州大學(xué)教授劉春雄先生的一些看法和筆者很接近。劉春雄先生認為：

　　我們在讀書時，作為年輕人，我們常常是被否定的。等我們成熟了，又在否定年輕人。這個社會對年輕人的看法，從來就是偏見的。

　　因為成功者在以成功的標準看大多數(shù)，而大多數(shù)在任何社會從來就是如此。

　　說傳統(tǒng)零售一錢不值，或者說傳統(tǒng)零售什么都不怕、萬能的，都是偏執(zhí)情緒。傳統(tǒng)模式做得好的，要正視，特別是要搞清它成功的原理。

　　零售輪轉(zhuǎn)假設(shè)看來仍然成立。新零售業(yè)態(tài)崛起，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)積極應(yīng)對，然后共生。零售只有共生，只有融合，沒有你死我活的革命。

　　那些提新概念的人，誰說過我的新概念就是為了賣爛產(chǎn)品?商業(yè)，本來賣的就是別人的產(chǎn)品。商業(yè)之于產(chǎn)品本身，就是怎么賣。新概念并沒有否定基礎(chǔ)因素，如果說有了新概念，就意味著丟掉了基礎(chǔ)，不要好產(chǎn)品好商品，其實是臆想的。

　　認識這個辯證關(guān)系，方法、方法論、認識論，三個角度搞通很重要。

　　一個行業(yè)，幾百上千家企業(yè)，可能都沒希望了。但只要一個成功了，這個行業(yè)就有希望了。這就是新模式，新思維的存在理由。如果要求所有企業(yè)都成功，這才沒希望。

　　關(guān)于吳聲先生的觀點和學(xué)說，關(guān)于劉春雄先生的評論，關(guān)于這場暫時還停不下來的新舊之爭，我的感觸是：

　　新思維、新技術(shù)、新趨勢不能被捆綁上某個企業(yè)個體，不能被矮化到特定區(qū)域，不能被定義為某些局部，不能被貼上偏頗認知的標簽，這些都是極端偏狹的思維方式，或者干脆就是一種情緒發(fā)泄。

　　發(fā)展趨勢是行業(yè)、科技、文化、社會全局的問題，而不是微觀的個案。

　　新商業(yè)思維、新零售在筆者看來，是零售業(yè)乃至整個商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展方向，因為它不僅闡明了可資升級調(diào)整的方法策略，更是一種時刻在進步在完善的思想體系。因為它在強化顧客更好的消費體驗，激發(fā)顧客更進步的消費心智，從而產(chǎn)生對交互各方更具多元價值的能量。

　　新零售的目的是借助技術(shù)、數(shù)據(jù)等信息時代贈與我們的紅利從而促進零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，不是干掉傳統(tǒng)零售，只有強調(diào)嫁接、融合、提升。

　　最后，用我的一句話與行業(yè)共勉：新零售和傳統(tǒng)零售之間沒有對抗，只有改變與被改變。

　　來源：億歐 張一夫