近年來，我國流通領(lǐng)域尤其是零售領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化。互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)節(jié)節(jié)退守，總體上處于艱難的轉(zhuǎn)型之中。近期，電子商務(wù)的優(yōu)勝者亞馬遜和阿里又分別將“智能超市”和“新零售”的概念滲透進(jìn)入傳統(tǒng)零售行業(yè)。尤其是阿里，顯現(xiàn)出打通線上線下零售的宏大戰(zhàn)略意圖。從全社會角度看，各種零售業(yè)態(tài)正經(jīng)受重新洗牌的整合過程。新興業(yè)態(tài)將會出現(xiàn)，而不適應(yīng)市場環(huán)境變化的舊業(yè)態(tài)將會退出;零售模式正在展開新一輪革新。

在分析零售“革命”圖景之前，我們先來看看這場“革命”的原因和契機(jī)：

第一，新生代消費(fèi)者走上市場前臺。他們以“80后”、“90后”以及“00后”為代表。與年長于他們的消費(fèi)者相比，新生代消費(fèi)者屬于高認(rèn)知型顧客：自主性更強(qiáng)，個性化需求更強(qiáng)，對生活品質(zhì)要求更高，對生活的體驗(yàn)更加豐富、細(xì)膩，對審美和精神價(jià)值更加注重;對商品價(jià)值的理解更深入，對產(chǎn)品性價(jià)比有更加清晰的判斷，決策的理性程度和自主指認(rèn)購買的行為比率更高，更加注重聽取評論和參與分享，權(quán)利意識也更強(qiáng)。同時，在渠道的選擇上，他們更注重便利性，更習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)購物。市場營銷的4C理論(顧客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication)在他們身上真正得到驗(yàn)證。

第二，傳統(tǒng)零售形態(tài)(主要指百貨業(yè)態(tài))流通成本居高不下。除了極少數(shù)連鎖零售寡頭外，多數(shù)傳統(tǒng)百貨流通成本超過電商，面臨電商凌厲、頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，基本上無招架之力。

第三，在整個商品價(jià)值鏈上，上游制造商和零售商之間的利益分配不合理。一些連鎖零售企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢，將成本壓力轉(zhuǎn)移給上游，切分上游廠家的利益，表現(xiàn)為高租金、高進(jìn)場費(fèi)以及高商品進(jìn)銷加價(jià)率和扣點(diǎn)等。

這種利益格局產(chǎn)生了多方面的效應(yīng)：首先，迫使廠家自己發(fā)展垂直可控的渠道體系，如專賣店;其次，“劣幣驅(qū)良幣”，迫使優(yōu)秀品牌離場。最終導(dǎo)致當(dāng)前部分零售商場中已經(jīng)出現(xiàn)商品品種結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象：銷售的產(chǎn)品要么是有話語權(quán)、市場占有率高的國際大品牌，要么就是顧客效用低、采購成本低的低質(zhì)產(chǎn)品。

以藥店為例，傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)藥很難見到，而小藥廠生產(chǎn)的品種大量占據(jù)貨架;同時，藥品越來越少，保健品越來越多。再以服裝產(chǎn)品為例，顧客價(jià)值高的品牌很難承擔(dān)百貨商場的高加價(jià)率，于是被迫退出，而一些所謂的國外品牌(俗稱“假洋鬼子”)依靠品牌溢價(jià)，還能在百貨商場里生存下去。再次，一些優(yōu)質(zhì)的具有獨(dú)特價(jià)值的新品牌以及新品類、新品種，被高昂的零售費(fèi)用擋在了連鎖商超門外。顯然，這幾種“效應(yīng)”對零售業(yè)本身也是損害。

第四，絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，經(jīng)營模式陳舊，顧客體驗(yàn)長期沒有顯著進(jìn)步，專業(yè)化、精細(xì)化程度較低。從店面的展示樣式、空間節(jié)奏、美學(xué)風(fēng)格，到服務(wù)細(xì)節(jié)、店面激活、店員狀態(tài)，再到信息平臺、數(shù)據(jù)分析、社群運(yùn)作(會員管理)，大部分傳統(tǒng)零售店乏善可陳，基本上以促銷為主。

第五，各地紛紛興建商業(yè)中心(mall)，體量巨大，但同質(zhì)化嚴(yán)重。同質(zhì)化表現(xiàn)在品類、品牌、經(jīng)營形態(tài)等各方面，這必然導(dǎo)致過度競爭。由于缺乏創(chuàng)新，過度競爭未必能給顧客帶來好處——喧囂聲巨大，每天用各種方式促銷，打折或返利，但并沒有給顧客帶來全新的體驗(yàn)。由于零售不景氣，目前不少商業(yè)中心已轉(zhuǎn)型為以餐飲、娛樂服務(wù)為主。

零售“革命”地圖

零售“革命”處于現(xiàn)行時態(tài)，已有以下標(biāo)志、趨勢及端倪：

第一，電子商務(wù)尤其是移動電子商務(wù)繼續(xù)開疆拓土，在全社會商品零售總量中的比重越來越大。從品類看，以圖書、電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、生活用品等延展家具、生鮮食品等。從參與者結(jié)構(gòu)看，一方面寡頭(平臺型或自營型)地位愈發(fā)牢固，另一方面針對特定人群、特定品類的垂直細(xì)分購物網(wǎng)站(APP)還會繼續(xù)增加。

從經(jīng)營模式看，電商社區(qū)化、社區(qū)電商化，以及媒體(包括各類網(wǎng)紅)電商化、電商媒體化這樣的雙向融合和跨界不斷發(fā)生;同時，社區(qū)(社群)、傳媒(內(nèi)容)、商務(wù)在網(wǎng)上正在實(shí)現(xiàn)一體化。

比如母嬰產(chǎn)品電商網(wǎng)站，它是提供母嬰產(chǎn)品的商店，也是年輕媽媽們的交流平臺，同時還是育兒等知識的培訓(xùn)學(xué)校。從新進(jìn)入者看，物流企業(yè)、金融(支付)服務(wù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺以及內(nèi)容服務(wù)企業(yè)等，都在介入電子商務(wù)，試圖從巨大的經(jīng)營流量中分得一杯羹;此外，大量個體創(chuàng)業(yè)者，紛紛開辦微小電子商務(wù)網(wǎng)站(APP)。

第二，社群型直銷模式方興未艾。以往有一種直銷模式是基于顧客數(shù)據(jù)庫的會員式(俱樂部式)銷售。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，則出現(xiàn)了以微信為連接紐帶、以社群為組織形態(tài)的直銷。

這種模式可以歸入廣義的微商，銷售方是社群的組織者和運(yùn)作者，購買方是社群里的“群友”、“粉絲”;直銷的產(chǎn)品通常是細(xì)分領(lǐng)域的特色產(chǎn)品，銷售的基礎(chǔ)是銷售方和購買方彼此的信任。這種模式和互聯(lián)網(wǎng)(移動互聯(lián)網(wǎng))電商有一定的交叉。

總體來說，每個直銷社群的規(guī)模不是很大(也有規(guī)模較大的，尚屬于個別現(xiàn)象)，但集合起來就成了“螞蟻雄兵”，不斷蠶食傳統(tǒng)渠道的領(lǐng)地。據(jù)筆者調(diào)查，在南京、深圳的一些住宅小區(qū)，微商的水果、蔬菜、鮮肉等生鮮產(chǎn)品的銷售已占1/3左右。需要特別指出的是，有些規(guī)模較大的微商，實(shí)際上是多層次經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò);有些還涉嫌傳銷。這和我們所說的微信直銷有明顯的差異。

第三，零售業(yè)態(tài)將會繼續(xù)細(xì)分。隨著顧客人群細(xì)分和零售競爭加劇，零售業(yè)態(tài)亦會變得更加復(fù)雜和多元。首先，從高端到低端業(yè)態(tài)層次增加，少數(shù)百貨和專業(yè)商店業(yè)態(tài)更加高端化，而超市則會向下分化，將來會出現(xiàn)面向低收入人群的更便宜超市。

其次，從百貨、會員商超、零售商超到便利店、專賣店等，由于橫向跨界以及各業(yè)態(tài)定位的差異更加細(xì)微，未來業(yè)態(tài)的邊界會更加模糊，業(yè)態(tài)圖譜更像一條連續(xù)界線(彼此交叉、融合);業(yè)態(tài)的范圍進(jìn)一步拓寬，業(yè)態(tài)種類相應(yīng)增多：超市型百貨(或百貨型超市)、大型小型各種倉儲超市、更接近商超的便利店、更接近快餐服務(wù)的便利店、更像書店的咖啡廳、品種范圍較廣的專賣店式專業(yè)商店(比如集成運(yùn)動產(chǎn)品的迪卡儂)、品種范圍更窄的專賣店或?qū)Ｙu商店(比如雷朋太陽鏡專賣店)……。

第四，零售體驗(yàn)在新技術(shù)的驅(qū)動下將會出現(xiàn)較大變化。實(shí)體零售店，越來越像是一個舞臺，帶給顧客的，是主題(情節(jié))體驗(yàn)——現(xiàn)場經(jīng)常舉辦各類主題活動;是時尚、審美體驗(yàn)——現(xiàn)場由產(chǎn)品、促銷品及裝飾品、背景裝潢、人員等多個因素共同營造的整體美學(xué)風(fēng)格、色彩環(huán)境、空間節(jié)奏等更具魅力和特色;是具有代入感的場景化體驗(yàn)——不僅僅展示逼真、還原度高，并且通過AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，Augmented Reality)、VR(虛擬現(xiàn)實(shí)，Virtual Reality)使顧客體驗(yàn)空間擴(kuò)大(虛擬、真實(shí)兩個空間內(nèi)的場景更加豐富)、交互性增強(qiáng)、感受更加強(qiáng)烈;是具有娛樂屬性的參與式體驗(yàn)——現(xiàn)場就像是一個游戲樂園，吸引顧客參與并獲得輕松、愉悅的感受;是提供解決方案的一站式體驗(yàn)——現(xiàn)場服務(wù)的設(shè)計(jì)和知識含量增加，“端對端”集成交付式的服務(wù)不斷完善和延展。

第五，電子商務(wù)和實(shí)體零售以外的隱形通路將有所增加。隱形通路通常是能夠直接接觸終端消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)及人，比如裝修公司及設(shè)計(jì)師、燃?xì)夥?wù)機(jī)構(gòu)及抄表員等。通過這些中介，可以將產(chǎn)品(服務(wù))信息直接傳遞給顧客，從而實(shí)現(xiàn)銷售。目前，一些產(chǎn)品(服務(wù))供應(yīng)者為避開電子商務(wù)及實(shí)體零售寡頭的限制和門檻，正在努力開發(fā)相對可控的隱形通路;而一些具有顧客網(wǎng)絡(luò)資源的機(jī)構(gòu)，也試圖成為通路平臺，雙方一拍即合，使隱形通路模式迅速發(fā)展。

電子商務(wù)“帝國主義”

“帝國主義”是指電子商務(wù)的擴(kuò)張性。近10年來，電子商務(wù)覆蓋的范圍越來越寬闊，幾乎涉及到人們消費(fèi)的所有方面。原來人們認(rèn)為不會適合電子商務(wù)的生鮮產(chǎn)品品類，隨著物流(尤其是冷鏈物流)體系的發(fā)展完善，以及微型移動電子商務(wù)(包括微商、APP商場等)——這種模式可以更加直接地整合上游供應(yīng)鏈、更加敏捷地對市場變化作出反應(yīng)——的興起，線上銷售的比重近期也在增加。有的朋友可能會問：電子商務(wù)和線下零售的邊界在哪里?線下零售還有多大的生存空間?

從顧客體驗(yàn)角度看，電子商務(wù)和線下零售各有特色。兩者的邊界由各自不可替代的獨(dú)特體驗(yàn)所決定。有些產(chǎn)品，只有通過實(shí)體終端的展示及氛圍，才能使顧客真切認(rèn)知、體會并獲得其價(jià)值，那么它們的銷售方式必然以線下零售為主。比如大屏幕高清晰度電視機(jī)、發(fā)燒級的音響設(shè)備、飛速轟鳴的跑車、寬大舒適的沙發(fā)、氣氛熱烈的現(xiàn)場演唱會、品質(zhì)及規(guī)格非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品，等等。

除此之外，從消費(fèi)和購買情境(場景)角度看，因消費(fèi)者對時效、便利、速度的要求，有些產(chǎn)品更適合在鄰近顧客的便利店等實(shí)體終端銷售。比如現(xiàn)場加工的快餐食品、即買即用的小電池、當(dāng)場消費(fèi)的飲料及香煙等。

總的來說，大部分產(chǎn)品既可以在線上銷售，也可以在線下銷售。但是，有些產(chǎn)品更適合線上(或更適合線下)交易。這里，筆者概括出適合網(wǎng)上銷售產(chǎn)品若干種主要特征。它們多為電子商務(wù)的充分條件。

第一種特征：產(chǎn)品為信息化形態(tài)。文字、符號、圖形、影像、聲音……這些表現(xiàn)為信息形態(tài)，可以用數(shù)字信號進(jìn)行存儲、流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，天然地和互聯(lián)網(wǎng)融合在一起?？梢赃@樣說，信息的傳播、流動是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能，出售信息、提供信息服務(wù)則成了互聯(lián)網(wǎng)上最基本、最常見的商業(yè)模式。

第二種特征：產(chǎn)品的內(nèi)部品種極為豐富。有些產(chǎn)品如圖書、音像制品、時尚服裝等，內(nèi)部品種繁多，從動態(tài)角度看，品種切換速度較快，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)無法全部羅列或展示窮盡，也難以零成本、零時滯高效率更換。

例如，國內(nèi)數(shù)百家出版社，一年出版新書幾十萬種，有哪一個傳統(tǒng)書店可以全部上架?書店是有經(jīng)濟(jì)意義上的空間邊界的;由于大部分圖書品種購者寥寥，因此面積過大，空間效率必低——目前特大規(guī)模的購書中心，多為公益事業(yè)。再以音樂唱碟為例，若有一個古典音樂發(fā)燒友喜歡“貝九”的特殊版本——李德倫指揮的中央樂團(tuán)首場復(fù)排演出。這張碟你從哪家音像商店可以買到?而互聯(lián)網(wǎng)則幾乎提供了信息展示和轉(zhuǎn)換的無限可能，且兼有搜索、查詢的極高效率。

第三種特征：產(chǎn)品的需求者為小眾群體，且分布分散。有些產(chǎn)品在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，只有零星的少數(shù)消費(fèi)者;由于有效需求量稀少，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)除了特定的專賣店，通常是不會出售它們的。

比如，用于大海深處釣魚的海桿，全中國沒幾個人有條件消費(fèi);再比如，游子們酷愛的家鄉(xiāng)風(fēng)味，在異國他鄉(xiāng)常常苦苦尋覓而不得?；ヂ?lián)網(wǎng)將分散在各地的零散消費(fèi)者聚合起來，形成有一定規(guī)模的消費(fèi)群落，向他們提供傳統(tǒng)商場不多見的“另類”、“邊緣”、“補(bǔ)缺”、“差異化”產(chǎn)品。

第四種特征：產(chǎn)品線下傳統(tǒng)銷售方式成本較高。一說起珠寶鉆石、時裝名表，人們首先想到是“昂貴”。其實(shí)，這些產(chǎn)品之所以價(jià)格高企，很大程度上是由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售成本高、效率低。

氣派華貴的專賣店或?qū)^(qū)、?？颍垒喢缞J的裝修布置，漂亮典雅的銷售人員，無不推高銷售的費(fèi)用，但銷售的產(chǎn)出卻有限。銷售效率低反過來又抬高了產(chǎn)品的價(jià)格;大量的銷售成本攤到了少數(shù)購買者頭上。網(wǎng)上銷售消解了有形的賣場，大幅度降低了消費(fèi)成本，從而可以讓利于消費(fèi)者(也刺激了需求)，與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比有了一定的競爭優(yōu)勢。這正是一些珠寶網(wǎng)站生成、發(fā)展的背景和原因。

第五種特征：產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)生在特殊的場景之中。這些場景在空間上是受到限制的，在時間上是“碎片化”的，而電子商務(wù)比線下銷售更加適合這些場景。比如年輕的小白領(lǐng)們，在封閉的寫字樓里、上班間歇的短暫時間內(nèi)想吃點(diǎn)休閑食品，在外出不便的情況下，只能通過線上交易、線下配送才能滿足這種需求。

第六種特征：產(chǎn)品的個性化需求明顯，屬于定制化形態(tài)。對于這類產(chǎn)品(如家庭裝修、定制服裝等)，通過線下直接接觸和溝通搜集顧客個性化需求信息、與顧客反復(fù)溝通提供解決方案，效率較低，能夠覆蓋的地域、人群范圍較窄。通過線上的交流互動以及人工智能服務(wù)，在一定程度上可以解決個性化溝通和大范圍、規(guī)?；?wù)之間的矛盾。

第七種特征：產(chǎn)品的物理形態(tài)適合于物流配送。眾所周知，物流配送是電子商務(wù)的支撐，而B2C對物流配送的要求更高(定點(diǎn)定時，送貨上門;有時還需訂購者本人簽收)。產(chǎn)品的形狀、體積、結(jié)構(gòu)、質(zhì)地、規(guī)格以及包裝等，對物流配送的難易程度、費(fèi)用高低發(fā)生著作用，從而影響它們與電子商務(wù)的契合。

微商直銷的未來

隨著微信成為全社會基礎(chǔ)性連接工具，一度有所沉寂的直銷借助于微信似乎又獲得新的生命。大大小小的微商異?；钴S，已成為一種低門檻創(chuàng)業(yè)的主要途徑之一。在微商的標(biāo)簽之下，構(gòu)成復(fù)雜，良莠莫辨。有的微商是“掛羊頭賣狗肉”的非法傳銷，應(yīng)堅(jiān)決予以取締;有的微商則是多層次的分銷體系。我們這里將以微信群及朋友圈為依托的直銷型微商作為零售的一種形態(tài)進(jìn)行分析。

在不少人的心目中，微商和女性化妝品以及保健品有密切的關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，適合微商直銷的產(chǎn)品領(lǐng)域非常寬闊。從一般意義上說，它們具有以下主要特征：

第一，產(chǎn)品含有豐富的或特殊的知識，需與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通和互動，才能使之為消費(fèi)者認(rèn)知和理解。實(shí)體零售這方面的優(yōu)勢往往不及時刻都可以分享討論的微信直銷。

第二，產(chǎn)品適用的顧客群邊界比較清晰，也就是說，作為一個特定的目標(biāo)市場，他們是誰，他們在哪里，他們有何特征，產(chǎn)品提供者是了解的，信息也是有可能得到的，因此組建、運(yùn)作微信社群是可行的。

第三，產(chǎn)品的價(jià)值組合中包含有主觀性的、審美性的、情感性的價(jià)值。這些特征，既為微信群內(nèi)顧客感情的培養(yǎng)、培育，提供了條件和契機(jī)，同時也要求以反復(fù)接觸、深入溝通的方式更好、更充分地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

第四，產(chǎn)品的附加值空間較大，這是微商運(yùn)營者獲取較高報(bào)酬的必要條件。換句話說，只有較大的產(chǎn)品附加值空間，才使微商直銷這種效率較低但可以培育顧客資源、深化顧客關(guān)系的流通模式有存在的可能。

第五，產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)安全、穩(wěn)定，體積較小，便于攜帶和配送。

由此我們可以拉出一個適合直銷的產(chǎn)品清單：如體現(xiàn)生活品質(zhì)和格調(diào)的雪茄、咖啡、紅酒等食品，來自于故鄉(xiāng)或偏遠(yuǎn)地區(qū)的特產(chǎn)及生鮮產(chǎn)品，珠寶玉石等裝飾品，具有豐富知識內(nèi)涵的軟件、藝術(shù)品、保健品等。即使家電、家具、時裝等傳統(tǒng)行業(yè)，亦有引入微商直銷進(jìn)行營銷創(chuàng)新的可能。

微商直銷屬于社群型流通模式，以社群成員對社群運(yùn)營者的(產(chǎn)品及服務(wù)的銷售者)信任為前提和基礎(chǔ)。可以說，社群運(yùn)營者的信任半徑，決定了社群的邊界以及與之相對應(yīng)的規(guī)模。信任到哪兒，社群也就到哪兒;信任有多遠(yuǎn)，社群范圍就有多大。

信任的必要條件是微商直銷的產(chǎn)品(服務(wù))的品質(zhì)、性價(jià)比以及差異化價(jià)值。沒有長期、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，就不可能建立和保持信任。因此，對微商經(jīng)營者來說，構(gòu)建長期合作、來源獨(dú)特的“微供應(yīng)鏈”殊為重要。之所以稱其“微”，是因?yàn)榻^大多數(shù)微商銷售規(guī)模及其供應(yīng)鏈體量相對較小。

“微供應(yīng)鏈”生產(chǎn)銷售之間的距離短、運(yùn)行速度快、反應(yīng)敏捷。它們以“螞蟻雄兵”的態(tài)勢對傳統(tǒng)的生產(chǎn)及流通體系逐步進(jìn)行蠶食，與“寡頭化”(阿里、京東等體量越來越大)的商業(yè)生態(tài)構(gòu)成鮮明的對比;同時在一定程度上對“寡頭”也是一種抑制。

社群信任的充分條件是社群內(nèi)部持續(xù)的互動和交流。對微商經(jīng)營者來說，根據(jù)社群成員的特征和愿望，設(shè)計(jì)吸引社群成員參與、分享的話題和事件，成為社群營銷的關(guān)鍵動作。很多微商朋友經(jīng)常感到社群冷清，缺少話題和事件的創(chuàng)意——在此背景下，社群溝通技巧成了一門熱銷課程。其實(shí)，只要和社群成員長期反復(fù)接觸和交往，真正用心去關(guān)愛他們、理解他們，只要具有顧客導(dǎo)向理念并掌握基本的營銷方法，創(chuàng)意就有可能源源不斷。

微商直銷，本質(zhì)上屬于信用營銷。即社群運(yùn)營者經(jīng)營的是自己的信用。傳統(tǒng)直銷業(yè)，長期以來積淀了一些不良習(xí)慣，如產(chǎn)品價(jià)值虛浮、價(jià)格浮高，熱衷于“話術(shù)”和“洗腦”，這些都會損害社群內(nèi)部的長期信任關(guān)系。

“新零售”內(nèi)涵

近來，“新零售”引發(fā)普遍關(guān)注。這一概念的出現(xiàn)有3個背景：

一是去年年底，亞馬遜公布了一段在美國西雅圖內(nèi)部試運(yùn)行的無人商店(Amazon Go)的視頻;雖然信息很不充分，但還是引起人們對于零售領(lǐng)域新技術(shù)運(yùn)用的遐想。

二是馬云2016年10月在杭州云棲大會上的演講中，提出“新零售”時代已經(jīng)到來。從他講的一些內(nèi)容來看，強(qiáng)調(diào)的是線上、線下以及物流的結(jié)合和一體化。過去，我國電子商務(wù)和線下通路之間是沒有打通的，各自的顧客體驗(yàn)是割裂的。對絕大多數(shù)企業(yè)或品牌而言，數(shù)據(jù)流未能實(shí)現(xiàn)線上線下共享。馬云的“新零售”概念與這一狀況有關(guān)。

三是近年來傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)沖擊下，舉步維艱、節(jié)節(jié)敗退，整體上出現(xiàn)了衰落;而“新零售”的概念，使傳統(tǒng)零售業(yè)為之一振，似乎出現(xiàn)了一條新的道路。

未來新零售的特征和內(nèi)涵究竟是什么?由于目前只有少數(shù)無人店，我們目前難以全面、細(xì)致地描繪和分析，但若干要點(diǎn)和輪廓是清晰和明確的：

第一，線下零售的信息化、數(shù)據(jù)化和物聯(lián)網(wǎng)化。

線下零售和線上電子商務(wù)相比，在信息、數(shù)據(jù)的獲取、應(yīng)用方面是不如線上的。對顧客而言，在產(chǎn)品及價(jià)格信息的搜尋、評價(jià)、分享和比較上，每個零售店都是孤島。而電子商務(wù)的運(yùn)作從一開始就是基于信息流和數(shù)據(jù)流的。因?yàn)榭床灰娀钌恼鎸?shí)顧客，只能根據(jù)顧客在網(wǎng)上的搜尋、瀏覽、點(diǎn)擊等動作，以及實(shí)際發(fā)生的銷售數(shù)據(jù)等，來判斷顧客的行為;在數(shù)據(jù)流和信息流基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了精準(zhǔn)廣告投放、推薦銷售以及交叉銷售等新運(yùn)作方式。

而在“新零售”背景下，線下的零售店將會把自身變成一個巨大的信息流和數(shù)據(jù)流的集合：

——零售店內(nèi)所有的貨架、貨物、購物籃、收款設(shè)備等構(gòu)成了一個通過傳感器等來相互聯(lián)系的物聯(lián)網(wǎng)。形成物聯(lián)網(wǎng)之后，信息、數(shù)據(jù)就可以流轉(zhuǎn)、采錄和聚集。比如說顧客在貨架上每拿一件貨物，后臺的信息系統(tǒng)都可以同步顯示相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣就解決了傳統(tǒng)零售店的貨物盤點(diǎn)、統(tǒng)計(jì)問題，為快速補(bǔ)貨創(chuàng)造條件。

——零售店無死角地布置圖像(聲音)采集系統(tǒng)。攝像頭等對信息全程進(jìn)行記錄之后，可以和人臉(語音)識別技術(shù)結(jié)合在一起。在此基礎(chǔ)上，將衍生出自助付費(fèi)、機(jī)器人自動服務(wù)、顧客資料(信息)自動積累、顧客互動策略自動生成等多種應(yīng)用。

——電子標(biāo)簽在零售店內(nèi)廣泛應(yīng)用。所有的貨品物和商上可能都有一個二維碼;掃一掃二維碼，商品的所有信息(包括功能信息、品質(zhì)信息、原料信息、價(jià)格信息、可溯源的產(chǎn)地信息等)都可以在手機(jī)或其他的載體(屏幕)上顯示出來。庫存的盤點(diǎn)、貨物的補(bǔ)充、價(jià)格的調(diào)整、顧客的結(jié)算等，都可以借助電子標(biāo)簽完成。

未來，傳感信息系統(tǒng)、電子標(biāo)簽信息系統(tǒng)和攝像(聲音)系統(tǒng)三者之間，既會交互也會共享，還會彼此補(bǔ)充，共同形成零售店的海量、動態(tài)信息的集合。這樣一來，線上線下可以實(shí)現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)的互通和共享了。從某種意義上說，線下商店的信息流和數(shù)據(jù)流比線上更有價(jià)值和優(yōu)勢，因?yàn)閷︻櫩偷男袨?包括行為背后的動機(jī))有更加真切的把握。

第二，虛擬世界和真實(shí)世界的一體化體驗(yàn)。

在現(xiàn)實(shí)的物理空間中，顧客的體驗(yàn)是受環(huán)境限制的，人們只能看到真實(shí)世界。而互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里會有一些真實(shí)世界中不能體會到的情景?，F(xiàn)在一些零售企業(yè)正嘗試把一些線上體驗(yàn)放到線下來。隨著VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)的發(fā)展，線下顧客體驗(yàn)方式將會出現(xiàn)重大突破。

基于虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)的新體驗(yàn)估計(jì)將首先在游戲網(wǎng)吧里出現(xiàn)。游戲網(wǎng)吧是一種線下零售的特殊場所——目前阿里巴巴把新零售擴(kuò)展成線下一切物理空間里的體驗(yàn)，包括游戲網(wǎng)吧、餐飲、咖啡廳、書店等。

虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)就是每個人頭上戴頭盔之后，所見到的非真實(shí)世界——或許是另外意義上的“真實(shí)”。我們可能穿越時空進(jìn)入古代或未來并置身其中。這種體驗(yàn)將使線上游戲進(jìn)入新的境界。

零售店會出現(xiàn)怎樣的情景呢?顧客進(jìn)去之后，戴上一個頭盔，然后通過商店里的附著在商品或其他載體上的信息入口(二維碼)，可以進(jìn)入另外一個世界。它在形態(tài)上是立體的，在內(nèi)容上是有無限可能的。這樣就超越了零售店本身的限制了。比如說，顧客要選購一輛日本的汽車，可以通過頭盔看到這輛汽車在日本生產(chǎn)線的過程，以及一些更加寬闊或更加縱深的內(nèi)容。顧客選購一個瑞士的產(chǎn)品，可以把自己放到日內(nèi)瓦湖、阿爾卑斯山的背景下，欣賞瑞士的湖光山色。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，對于零售創(chuàng)新會有幫助，但它可能不是最重要的體驗(yàn)手段。未來真正為顧客創(chuàng)造新的體驗(yàn)價(jià)值的可能是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，雖然它的應(yīng)用或許更困難。所謂增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，通俗地說，就是在真實(shí)的環(huán)境中突然出現(xiàn)了虛擬的景象。假如顧客去家具賣場準(zhǔn)備購買顧家皮床，想要看一看在床邊上擺把椅子是什么樣子。椅子在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，但顧客戴上一個特殊的眼鏡(或頭盔)之后，椅子就會在床旁邊出現(xiàn)。顧客可以通過電腦或手機(jī)操作，改變椅子的顏色、形態(tài)、材質(zhì)乃至數(shù)量等?？傊?，椅子是虛擬的，虛擬現(xiàn)實(shí)將技術(shù)與真實(shí)情境進(jìn)行了匹配。

第三，商業(yè)智能在零售中的應(yīng)用。

商業(yè)智能，是個涵義豐富的概念，簡要地說，就是人工智能在商業(yè)中的運(yùn)用。商業(yè)智能目前主要的應(yīng)用領(lǐng)域和場景之一是零售業(yè)。

人工智能的基本要素之一是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是人工智能及機(jī)器深度學(xué)習(xí)的原料和營養(yǎng)，是人工智能生成和演進(jìn)的必要條件。顯然，線下零售店擁有流動著的巨量數(shù)據(jù)(以前這些數(shù)據(jù)可能流失掉了)，包括顧客購買行為數(shù)據(jù)(行動路線、來店頻率、逗留時間、決策速度、動作特征等)以及行為結(jié)果數(shù)據(jù)(購買品種、購買金額等)。

基于這樣一些數(shù)據(jù)，人工智能通過另外一個基本要素(算法)產(chǎn)生零售經(jīng)營者所需要的分析結(jié)果。零售經(jīng)營者需給人工智能系統(tǒng)設(shè)定一個運(yùn)算邏輯。具體地說，要設(shè)定輸入什么、輸出什么以及中間的轉(zhuǎn)換(解題)方法和步驟。(從這個意義上說，人工智能目前仍屬于“人”的智能。將來人工智能能否超越人類而具有獨(dú)立的智慧，今天我們還不得而知。)

零售企業(yè)獲取大數(shù)據(jù)并經(jīng)過人工智能系統(tǒng)計(jì)算之后，會針對顧客產(chǎn)生哪些智能化的反應(yīng)?一個類型和方向是針對顧客個體的，即對每一個顧客進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷。另一個類型和方向是針對顧客群體的，即根據(jù)各個顧客群的不同特征進(jìn)行差別營銷。

商業(yè)智能和個體顧客的交互

零售商店的商業(yè)智能，和個體顧客的交互，目前主要有四種情形：

第一種情形是基于人像識別及顧客數(shù)據(jù)庫的顧客互動。某個顧客多次光臨商店，其頭像等信息就已經(jīng)被記錄下來了。以后再去的時候，無論是服務(wù)員，還是服務(wù)機(jī)器人，都會熱情地和顧客打招呼：“歡迎您第N次光臨，您是我們的老顧客!”這是一種最初級的人工智能運(yùn)用。

顧客頭像只是一個標(biāo)簽，背后還有他的一些歷史數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)庫)，從而可以準(zhǔn)確、精妙地跟顧客互動。比如，牛扒店里，服務(wù)員經(jīng)常會問顧客：您吃幾分熟啊?有人說五分，有人說八分，人工智能系統(tǒng)就記住了。顧客再次到來，服務(wù)員就可以說：“您喜歡吃五分熟的，現(xiàn)在有一種牛肉，三分熟更好吃，要不要嘗試一下?”

第二種情形是會員優(yōu)惠券設(shè)計(jì)。優(yōu)惠券包括電子形態(tài)的、手機(jī)APP里的優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券是根據(jù)顧客的購買數(shù)據(jù)動態(tài)、自動生成的。比如顧客結(jié)賬的時候，優(yōu)惠券和購物小票一起就打印出來了。優(yōu)惠券種類很復(fù)雜，結(jié)構(gòu)很精巧，可以根據(jù)顧客分品種購買額設(shè)計(jì)，通常都有時間和品種限定。比如要在一周內(nèi)用完，或只能購買某些特定的品種(這和推薦商品有點(diǎn)類似)。

優(yōu)惠券還有一些超出我們想象的應(yīng)用。比如，發(fā)現(xiàn)一位顧客從來沒有買過牛奶，但也給他牛奶優(yōu)惠券，用于測試他是不是在其他的商店購買。如果他用了優(yōu)惠券，那就證明這位顧客原先很可能在其他商店購買牛奶。這個結(jié)果出來之后，就可以給他更多的牛奶優(yōu)惠券，這樣就可以對競爭對手構(gòu)成一定的影響。

基于會員制、積分制以及購買記錄的優(yōu)惠券系統(tǒng)，是目前商業(yè)智能的主要形態(tài)。優(yōu)惠券越來越豐富，也越來越有意思。優(yōu)惠券系統(tǒng)在歐美發(fā)達(dá)國家是很成熟的系統(tǒng)，可惜我國大部分零售企業(yè)還用得比較粗放和簡單。

第三種情形是商品的推薦和交叉銷售。如果某顧客購買某種(或某幾種)商品的時候，通常還會買其他某種(或某幾種)商品，這就構(gòu)成了一個事實(shí)關(guān)聯(lián)。根據(jù)這種關(guān)聯(lián)，可以將相關(guān)的商品一并向這位顧客推薦。還有一種關(guān)聯(lián)稱作邏輯關(guān)聯(lián)，它是根據(jù)某些事實(shí)作出的延伸性的合乎邏輯的判斷。例如一位男顧客買了紙尿布，這很可能是孩子的爸爸，于是向他推薦奶粉。

以往將商品整合起來的推薦，其邏輯都比較僵化和直接——比如一位朋友跟我說，他為家里的老人看過墓地，結(jié)果連續(xù)一個月都有商家向他推薦骨灰盒。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，未來商品推薦將會更加多維和準(zhǔn)確。

例如，根據(jù)顧客的購買行為，推斷他可能對哪些商品很感興趣。進(jìn)行橫向的相關(guān)產(chǎn)品推薦和縱向的上下游產(chǎn)品推薦。顧客買了電吹風(fēng)，解決了頭發(fā)的問題，再推薦一個剃須刀，一起解決胡子的煩惱，這是橫向的推薦;顧客買了果汁機(jī)，同時推薦用于榨汁的水果，這是縱向的推薦。未來可能還有更加智能的，那就是跳躍式的、非單一線性邏輯的推薦。比如，某個人經(jīng)常買些高檔次的古典交響樂唱片，人工智能系統(tǒng)推斷出這個人可能屬于文化層次、收入水平比較高的、行為做派比較西化和傳統(tǒng)的，那是不是可以給他推薦一款暗花懷舊型領(lǐng)帶?這個跨度比較大，也才真正具有智能推薦的意味。

第四種情形是根據(jù)現(xiàn)在的購買行為來推測未來的購買行為。這在技術(shù)上比較困難，但是未來人工智能的重點(diǎn)。其模型之一是顧客的消費(fèi)生命周期;方法是基于顧客消費(fèi)生命周期現(xiàn)階段的行為特征推測出下一階段的行為特征。例如，一對小夫妻剛剛結(jié)婚，現(xiàn)階段主要購買家庭生活用品;通常情況下他們下一階段的消費(fèi)主題就是母嬰產(chǎn)品了(當(dāng)然，先要判斷他們有無懷孕計(jì)劃了)。商家在顧客下一個消費(fèi)主題出現(xiàn)之前或尚在萌芽狀態(tài)時，就可以未雨綢繆，提前與顧客互動、引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

推測顧客未來行為的第二種模型，是根據(jù)顧客目前的行為刻畫顧客的生活態(tài)度、生活方式和消費(fèi)心理;在此基礎(chǔ)上再推斷出顧客將來可能出現(xiàn)的購買行為。例如，某一顧客的購買記錄證明他是年輕的、追求時尚的、喜歡運(yùn)動的、有活力的;那么他將來可能喜愛及購買哪些風(fēng)格、調(diào)性、功能的產(chǎn)品和服務(wù)，就會有一個較為清晰的輪廓、指向和范圍。這是零售商店與顧客一對一的精準(zhǔn)、高效交互以及進(jìn)行前瞻、愿景營銷的依據(jù)。

商業(yè)智能和細(xì)分顧客群體的交互

零售商店的商業(yè)智能，和不同類別細(xì)分顧客群的交互，有以下若干種作用方式和功能：

第一，對顧客進(jìn)行分類。商業(yè)智能出現(xiàn)之前，商場里的顧客群畫像，維度是有限的，依據(jù)也是不足的(常常是“假說”)。而到了人工智能時代，就可以增加很多維度以及維度內(nèi)部的區(qū)隔顆粒度，從而形成繁復(fù)的顧客結(jié)構(gòu)。比如，過去沒有顧客的頭像數(shù)據(jù)，就無法對顧客按頭像膚色進(jìn)行分類;更無法按膚色的細(xì)微差別，將女性顧客區(qū)隔為眾多細(xì)分類別。而這與化妝品銷售有密切的關(guān)聯(lián)。

第二，分析顧客群的特點(diǎn)。這是差異化營銷的前提和基礎(chǔ)。例如，前來商店購買商品的家庭顧客分為單身、兩口之家、三人核心家庭等三種形態(tài);它們的購物金額、購買品種、喜愛的審美風(fēng)格等，都有一些比較鮮明的差異。

知曉、理解了這些差異，在商品的引進(jìn)、推廣乃至貨架上的擺放都可以變得更有針對性：牛奶產(chǎn)品系列中，大容量的包裝主要是針對三口之家的;稍小一點(diǎn)的包裝比較適合兩口之家;而針對單身者的包裝，會更加時尚和精巧。除此之外，適用于不同顧客群的牛奶產(chǎn)品，口感、開啟方式等方面都會有不同的特色。再假如，商場數(shù)據(jù)表明：中產(chǎn)階級群體水果購買總量中，進(jìn)口水果的比例持續(xù)提高;那么商店通過優(yōu)化針對“中產(chǎn)”的進(jìn)口水果品種以及現(xiàn)場體驗(yàn)，則能提高顧客價(jià)值以及自身的經(jīng)營效益。

第三，分析顧客為什么流失。哪些群體流失得最快?流失的原因是什么?根據(jù)顧客群體行為特征，可以設(shè)定背后的影響因素;通過大數(shù)據(jù)分析以及實(shí)驗(yàn)的方法，基本上能夠判定顧客流失的原因和背景。

第四，找出顧客行為中出現(xiàn)次數(shù)較多以及分布較廣的典型行為并分析背后的原因。例如某一種新產(chǎn)品，大多數(shù)人都是拿起來看了看，并沒有購買。原因是什么?價(jià)格問題，還是產(chǎn)品價(jià)值訴求問題?抑或包裝問題?這些假說可以通過大數(shù)據(jù)和人工智能來進(jìn)行驗(yàn)證。

第五，搜集顧客注意力資源在店內(nèi)的分布。簡單地說，就是了解顧客更喜歡聚焦在什么地方，在哪些產(chǎn)品、貨架、場景以及媒體上投注了更多的目光。這是零售店中顧客動線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示及顧客體驗(yàn)安排的依據(jù)之一。同時，也為店內(nèi)媒體資源的充分利用提供了條件。零售商可以精準(zhǔn)地將廣告位置和形態(tài)推薦給處于競爭狀態(tài)的廣告投放者(通常是上游品牌)。而哪些地方有更多的流量，顧客會停留多長時間，什么地方更能吸引到特定的顧客人群等，都會與廣告價(jià)格相關(guān)聯(lián)。

來源：　華夏基石e洞察 施煒