母嬰實(shí)體店日漸進(jìn)入“紅海”肉搏戰(zhàn)，實(shí)體經(jīng)營同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，如何在嚴(yán)重的市場競技中成為贏家并生存下來?尚雷仕集團(tuán)唐斌認(rèn)為品類管理、服務(wù)項目、情感營銷或?qū)⒊蔀槟笅雽?shí)體店未來扭轉(zhuǎn)局勢的三張王牌。

母嬰實(shí)體店的喜憂參半

母嬰實(shí)體店，喜憂參半。喜是因?yàn)槎バ抡?，給母嬰店老板打了一劑強(qiáng)心針，各位老板都?xì)g呼雀躍。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，到2018年中國將增加1800萬名新生兒，市場前景大好。

憂是因?yàn)榇笮湍笅脒B鎖店風(fēng)起云涌，殺氣騰騰，下沉到三四線市場跑馬圈地，搶奪母嬰市場，現(xiàn)在呈現(xiàn)聯(lián)盟、加盟放開、轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)等趨勢，競爭愈演愈烈。區(qū)域小型連鎖母嬰店面臨成本居高不下、商品同質(zhì)白熱化、模式老舊、團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力弱化，供應(yīng)鏈優(yōu)勢不明顯，生意額持續(xù)下滑。

到今天為止，線下母嬰市場進(jìn)入了“紅海”的肉搏，用三個字就可以概括今天的母嬰市場：大，母嬰市場非常廣闊;散，中小型母嬰單體店數(shù)量多;專，未來母嬰實(shí)體店會提供越來越專業(yè)的服務(wù)，這與小型個性化母嬰連鎖品牌走細(xì)分再細(xì)分市場是分不開的。

未來線下母嬰實(shí)體店會出現(xiàn)這三種類型的實(shí)體門店：

第一種是一柱擎天，獨(dú)大的巨額寡頭，以樂友、愛嬰室、中億孕嬰、貝貝熊等億元級母嬰企業(yè)為代表;

第二種是抱團(tuán)取暖，鞏固陣地的門店聯(lián)盟，以阿拉小優(yōu)、愛嬰島等加盟聯(lián)盟體為代表，在華北華中地區(qū)都能看到加盟的團(tuán)體，母嬰天下等品牌已經(jīng)出現(xiàn);

第三種是不愿把帶大的孩子交給別人養(yǎng)的中小型單體母嬰店，以中小型區(qū)域母嬰連鎖、單體店為代表。

這類謀求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的中小型母嬰實(shí)體店接下來怎么轉(zhuǎn)型?怎么創(chuàng)新?

母嬰實(shí)體店的三張牌

上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，是物質(zhì)匱乏、商品短缺的時代，中小型的母嬰連鎖和單體店主要以賣奶粉、童裝起步。當(dāng)時市場是非常粗放的，沒有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的影響，大家覺得日子過得還不錯，不知不覺賺了第一桶金，于是開始擴(kuò)大，做起相對較原始的連鎖生意。

時至今日，市場發(fā)生了變化之后，這一批母嬰實(shí)體店開始變得非常的不適應(yīng)，業(yè)績出現(xiàn)下滑，品類、模式、創(chuàng)新、團(tuán)隊、優(yōu)勢等都出現(xiàn)了問題。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展是一個大趨勢，互聯(lián)網(wǎng)是中國未來的一張名片，無論是線上還是線下，都沒有理由反對，擁抱互聯(lián)網(wǎng)才是線下實(shí)體店老板必須要做的一件事情。

先來看看中國零售業(yè)的變革：供銷社——商業(yè)超市——購物中心MALL———專業(yè)店——互聯(lián)網(wǎng)商城，這一系列的變化都是商業(yè)社會進(jìn)步的結(jié)果。母嬰作為服務(wù)一個人群的市場也在進(jìn)化，只是進(jìn)化得比大零售商業(yè)的環(huán)境要來的晚一些。

任何一種行業(yè)或者一個企業(yè)的發(fā)展歷程，都是一個拋物線的過程，在拋物線達(dá)到峰值之前，經(jīng)營者必需學(xué)會營造第二條拋物線的起點(diǎn)，也就是說必需要學(xué)會打造店鋪的生意，甚至再次創(chuàng)業(yè)的趨勢，只有這樣市場壽命才能不斷地延長，否則，只有沒落甚至消失。

做線下母嬰實(shí)體店的中小型連鎖或單體店必須學(xué)會創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，但不是轉(zhuǎn)行。那究竟如何生存?回到今天我們討論的主題，母嬰店未來要打好的三張牌：品類管理、服務(wù)項目、情感營銷，這或?qū)⒊蔀槟笅雽?shí)體店扭轉(zhuǎn)局勢的三張王牌。

1、品類管理

品類管理，簡稱CM。品類管理的佼佼者現(xiàn)在有很多，如日本伊藤洋華堂的7-11便利店，香港長江實(shí)業(yè)的屈臣氏、葉國富的名創(chuàng)優(yōu)品、香港藥房品牌萬寧，母嬰類的玩具反斗城，這些都是成功的品類管理商業(yè)店鋪的品牌典范，他們的成功在于品類管理的成功。

但是品類管理并不是簡單的商品分類管理，它主要在于以下幾個方面的深度精細(xì)工作：

第一，顧客定位策略。

你的顧客是誰?他們在哪里?他們需要什么?怎么得到他們對你的忠誠?

第二，商品品種結(jié)構(gòu)和品牌的定位及議價能力。

目前很多單體實(shí)體店在引導(dǎo)客戶消費(fèi)方向的產(chǎn)品占比，趨勢性培養(yǎng)的產(chǎn)品占比，暢銷成熟度產(chǎn)品占比，能獲得最佳利潤的商品占比等方面做得不夠好。母嬰實(shí)體店要學(xué)會保證一定高毛利新商品的比例，控制成熟商品比重，主動向顧客推薦高毛利的產(chǎn)品，找出有高毛利、有增長潛力的商品，擴(kuò)大銷售占比。

第三，商品管理效率。

商品數(shù)量、管理成本、庫存結(jié)構(gòu)，周轉(zhuǎn)效率。

第四，商品形象定位。

中小型母嬰實(shí)體店必須要學(xué)會差異化經(jīng)營、樹立自己的商品形象，是主賣奶粉、還是服裝、還是玩具，店老板和企業(yè)主必須有清晰的個性化定位。

第五，利潤管理。

如何通過提升新品，強(qiáng)化成長型商品，鞏固盈利型商品，通過打組合拳實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的提升利潤水平。

這五點(diǎn)品類管理的策略，就是實(shí)體店鋪提升運(yùn)營能力的組合拳。建議在大店里面走多產(chǎn)品品類+服務(wù)項目的路線，小店里面走有限產(chǎn)品品類+服務(wù)項目的路線。小店鋪不用把所有的產(chǎn)品都做全，做齊，做大，但是必須在某一個子項里面做深度挖掘、單點(diǎn)突破，這才是品類管理組合拳能成功的關(guān)鍵所在。

需要做實(shí)體店的老大，要學(xué)會經(jīng)常要做“單點(diǎn)突破、縱深挖掘”的高效品類管理策略，只有這樣你的店鋪和你的品牌才有市場競爭力和防御的堡壘。

母嬰市場商品、服務(wù)剛需的時代已經(jīng)過去了，母嬰營銷人現(xiàn)在重點(diǎn)的問題是如何解決客戶的彈性需求，彈性需求的市場空間很大，但要求也會相對較高。

那么，目前的中小型母嬰實(shí)體到底存在什么問題?兩個字“雷同”，無法喚醒新一波消費(fèi)者的需求。需要提醒大家的是，店鋪面積是有限的，品類管理的空間是無限的，做精做專才有價值，才能打造成有價值的店鋪。

2、服務(wù)項目

母嬰大咖級實(shí)體連鎖已經(jīng)占據(jù)了區(qū)域半壁江山，他們的防御工事、競爭堡壘早已構(gòu)建，而中小型母嬰實(shí)體連鎖還需在市場上沉淀和摸爬滾打很長一段時間，核心競爭力還沒有真正建立起來，采購議價沒優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢力量不夠集中。

那么中小型母嬰實(shí)體連鎖憑什么在彈性需求的市場里站穩(wěn)腳，就是第二張牌：母嬰服務(wù)牌。

母嬰行業(yè)大、散，專，只要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)項目、有認(rèn)真做好項目的一群人，這張牌打出去必定是王牌。

據(jù)《中國投資咨詢網(wǎng)》數(shù)據(jù)分析，2015年城鎮(zhèn)中低端母嬰市場人均消費(fèi)11197元，其中服務(wù)類占比39%;城市高端母嬰市場人均消費(fèi)21258元，其中服務(wù)類占比49%。

通過這兩組數(shù)據(jù)的對比，可以發(fā)現(xiàn)，越是高消費(fèi)市場、高消費(fèi)群體，對未來母嬰服務(wù)類需求越高，越有消費(fèi)能力的消費(fèi)者在給寶寶享受服務(wù)的方面花錢越多，尤其是對在線育兒、醫(yī)療、泳療、早教、攝影等服務(wù)型項目需求相對較高。

一個媽媽年均花在育兒上的投資7748元，花在購買產(chǎn)品消費(fèi)占比55%，服務(wù)占比45%。從這些數(shù)字可以看出，服務(wù)型的營銷在未來母嬰經(jīng)營里面有非常大的市場空間，這也是母嬰單店主、中小型母嬰店老板需要關(guān)注的問題，未來母嬰服務(wù)型項目占比會持續(xù)性走高。

未來服務(wù)性支出比例還會提升，這是一種趨勢，這也是線下母嬰實(shí)體的轉(zhuǎn)型之道，破局之勢。不過，母嬰服務(wù)類項目門檻也會隨之提高，運(yùn)營管理水平的要求也會不一樣，一旦成功便是母嬰實(shí)體店樹立品牌核心競爭力的殺手锏。

有哪些服務(wù)項目適合中小型母嬰實(shí)體店嵌入呢?舉一個例子，嬰幼兒SPA館，有人可能會說，我們賺不到錢，都是買奶粉送的嬰兒SPA、嬰兒泳療。這樣的情況出現(xiàn)是因?yàn)槟銢]有重視，沒有做專業(yè)，如果重視了嬰兒泳療嬰兒SPA項目，母嬰店的利潤會大幅度增加。

服務(wù)營銷，對于店鋪賣商品來說，是一件事半功倍的事情。

3、情感營銷

店鋪在銷售培訓(xùn)中經(jīng)常提到：“商品的銷售就是情感的轉(zhuǎn)移”，傳統(tǒng)實(shí)體店在營銷和服務(wù)過程中要善于打好情感營銷這張牌。

商品的本質(zhì)是品牌價值的載體。過去我們在做商超連鎖管理的時候，經(jīng)常有這樣的類比，憑什么7-11便利店1瓶怡寶可以賣到3.5元，而普通超市只能賣到1.1元，仍沒人購買，只能賣到過期呢?

這就是營銷的呼應(yīng)關(guān)系，7-11給客戶傳遞價值的意圖是“便利、品牌、時尚。”在上下班高峰期去7-11便利店排隊買單的都是年輕的帥哥美女，這就是營銷的一種，7-11的品牌價值滿足了這類人群所需的“時尚、便利、簡單”的生活理念。這種營銷形式就是價值的契合，而這種營銷成功的案例恰恰是母嬰實(shí)體店需要深思和借鑒的一種模式。

反觀傳統(tǒng)母嬰店，同行之間的價格競爭、品牌競爭，這都是不利于實(shí)體店長足發(fā)展的營銷手段。

在當(dāng)今彈性需求旺盛的母嬰市場中，情感營銷這張牌非常重要。本來母嬰市場就是講究情感和專業(yè)的行業(yè)，顧客買一罐奶粉不簡單是買一罐能吃的奶粉，是買了一種科學(xué)育兒、一種安全和信任，這是消費(fèi)者的情感需求。給寶寶做個泳療也不是簡單地泡個澡，摸摸背，搓搓腿，而是給寶寶關(guān)懷、健康和偉大的母性關(guān)愛。在母嬰彈性市場，情感營銷無處不在。

母嬰行業(yè)的未來，就是兩個字，融合，線上與線下的融合，產(chǎn)品與服務(wù)的融合?，F(xiàn)在有很多母嬰實(shí)體店在開發(fā)自己的APP、微商城等等，這就是線上與線下融合的過程。在未來，母嬰實(shí)體店不能簡單的賣奶粉、賣童裝、賣洗護(hù)產(chǎn)品，必須把專業(yè)的服務(wù)融合到產(chǎn)品里面。

母嬰行業(yè)進(jìn)入了肉搏戰(zhàn)，大家紛紛盯住這塊蛋糕，競爭會越來越激烈。在母嬰市場里面打拼，大家要“不忘初衷、始終堅持”，打好以上三張牌，贏在未來!

來源：母嬰行業(yè)觀察