導(dǎo)讀：

　　發(fā)展農(nóng)村電商的核心在于農(nóng)產(chǎn)品上行，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售突破過去傳統(tǒng)的渠道，農(nóng)產(chǎn)品上行的途徑呈現(xiàn)“多元化”趨勢，既有B2B、B2C、C2C、O2O、C2B等模式的電子商務(wù)平臺(tái)，又有社交電商等新興的業(yè)態(tài)和模式，呈現(xiàn)“全網(wǎng)、多屏、跨平臺(tái)”的特征。但是農(nóng)產(chǎn)品上行一定要對農(nóng)產(chǎn)品的品種、品類、消費(fèi)人群進(jìn)行歸納和分析，選擇適合的渠道，才能尋求農(nóng)產(chǎn)品上行解決之道。

　　一、電商平臺(tái)

　　電子商務(wù)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品上行中扮演者重要的角色，“賦能”縣域的創(chuàng)業(yè)者、種植戶、農(nóng)民合作社和中小微企業(yè)，增加了他們與大企業(yè)競爭的可能性，目前，我國圍繞著農(nóng)產(chǎn)品上行的電子商務(wù)平臺(tái)有以下幾種：

　　(一)B2B電商平臺(tái)

　　B2B是互聯(lián)網(wǎng)+在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行突破和實(shí)踐的重要運(yùn)營模式，主要適合于大宗農(nóng)產(chǎn)品交易。舉個(gè)形象的例子，好比農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)上批發(fā)”市場一樣，具有規(guī)模大、機(jī)會(huì)多、供應(yīng)鏈上、中、下游業(yè)務(wù)區(qū)隔明顯等特點(diǎn)，成為未來發(fā)展的重心。主要平臺(tái)有一畝田、中農(nóng)網(wǎng)、美菜等B2B電商平臺(tái)。

　　【案例】一畝田：作為國內(nèi)B2B農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，一端服務(wù)批發(fā)商和采購商，一端服務(wù)農(nóng)民和產(chǎn)地，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和能力，以及線上線下的撮合服務(wù)，幫助產(chǎn)地農(nóng)民實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，緩解農(nóng)產(chǎn)品賣難和賣價(jià)低等傳統(tǒng)難題。

　　【點(diǎn)評(píng)】遺憾的是，很多地方政府不了解B2B交易模式，加上B2B本身以信息撮合為主，不針對C端消費(fèi)者，不好統(tǒng)計(jì)交易額，一般是業(yè)內(nèi)比較關(guān)注，但隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，這些B2B平臺(tái)正在逐漸引起地方政府的關(guān)注。

　　(二)B2C電商平臺(tái)

　　1、綜合性的B2C電商平臺(tái)

　　以阿里、京東為主，它們在農(nóng)村的布局初步形成，也是地方政府合作的兩大平臺(tái)。除了在平臺(tái)上設(shè)立“地方特色館”外，還將渠道下沉，阿里巴巴千縣萬村(村淘)計(jì)劃，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。2016年，全國淘寶村達(dá)到1311個(gè)，淘寶鎮(zhèn)達(dá)到135個(gè);京東推出“一村一品一店”模式，在全國開設(shè)縣級(jí)服務(wù)中心1500多家，開設(shè)京東幫服務(wù)店1500家，服務(wù)范圍覆蓋42萬個(gè)村莊。

　　阿里和京東在農(nóng)產(chǎn)品上行方面扮演者重要的角色，有著天然的流量優(yōu)勢和較低的邊際成本，比較適合深加工農(nóng)產(chǎn)品、蘋果、臍橙等易保存和運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品銷售。但是圍繞著農(nóng)產(chǎn)品上行的諸多困難因素難以在短時(shí)間內(nèi)解決，如農(nóng)產(chǎn)品的商品化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化等，不可能在短時(shí)間解決，由于兩大巨頭一開始是以“城市電商”的思維來運(yùn)作“農(nóng)村電商”，會(huì)有一定的過渡期、調(diào)整期，也需要找到盈利模式。

　　【點(diǎn)評(píng)】我們要正確認(rèn)識(shí)阿里、京東在農(nóng)村電商方面的作用，畢竟農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵還在于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，特別是農(nóng)產(chǎn)品深加工的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

　　2、農(nóng)村電商國家隊(duì)“雛形”初現(xiàn)。

　　中華全國供銷合作總社的“供銷e家”(2016年，“供銷e家”重點(diǎn)打造200個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心和4萬個(gè)村級(jí)綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn))，中國郵政旗下的郵樂購(站點(diǎn)累計(jì)達(dá)到27.9萬處，交易額達(dá)435.8億元)，中國電信的114MAIL都在布局農(nóng)村電商。這些平臺(tái)都在致力于農(nóng)產(chǎn)品的上行，探尋解決方案。

　　【點(diǎn)評(píng)】電商國家隊(duì)的口碑和信譽(yù)自然不用多講，資金實(shí)力也沒有問題，惟一擔(dān)心的是對市場的敏銳度、反應(yīng)能力和決策能力，畢竟電子商務(wù)是高度市場化的產(chǎn)物，如果“行政化”色彩過濃，會(huì)錯(cuò)失很多良機(jī)，真心希望電商國家隊(duì)成為國企改革的樣板和典范。

　　3、專注于農(nóng)村電商的電商平臺(tái)。

　　近幾年來，專注于農(nóng)產(chǎn)品上行的平臺(tái)如雨后春筍，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品銷售的平臺(tái)有三千多家，既有順豐(順豐大當(dāng)家)、中通(中通優(yōu)選)等物流企業(yè)跨界融合的電商平臺(tái)，又有“本來生活”網(wǎng)專注于食品的平臺(tái)，也有樂村淘逐步布局全國的農(nóng)村電商平臺(tái)。

　　【點(diǎn)評(píng)】涉農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品有三萬多家，直接從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的平臺(tái)有三千多家，但是盈利的只有1%。從事互聯(lián)網(wǎng)的不懂三農(nóng)，不懂得農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)律和行業(yè)屬性成為制約農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)發(fā)展的主要瓶頸，但是隨著探索的深化，這些平臺(tái)能夠找到自己的盈利模式。

　　4、區(qū)域性電商平臺(tái)。

　　農(nóng)產(chǎn)品上行并非要賣到全國，也有消費(fèi)半徑和銷售半徑，本地特色的“三品一標(biāo)”，在本區(qū)域內(nèi)銷售，或者輻射本區(qū)域外、省內(nèi)和附近省市都可以?？梢蕴嵘锪魉俣群涂蛻趔w驗(yàn)感，如浙江的麗水山耕，輻射浙江和上海，反而走出差異化和特色化的路子，值得關(guān)注。

　　【點(diǎn)評(píng)】國家電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃提出，積極培育區(qū)域性電商平臺(tái)?？梢妳^(qū)域性電商平臺(tái)對于消化本區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品更具意義，畢竟農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)也有區(qū)域性。所以，圍繞著本土主要農(nóng)產(chǎn)品做文章，建立區(qū)域性電商平臺(tái)，縮小服務(wù)區(qū)域，提升服務(wù)質(zhì)量，增加客戶體驗(yàn)感，未嘗不是一種有益的嘗試。

　　(三)C2C電商平臺(tái)。

　　C2C電商平臺(tái)這幾年引起的爭議較多，主要是假冒偽劣問題，但是電商平臺(tái)本身不生產(chǎn)商品，而假冒偽劣問題不僅僅局限在線上，如果把這個(gè)帽子戴在“電商平臺(tái)”身上，是不是太偏激?

　　近四年的時(shí)間，我去過全國三百多個(gè)縣，見證過無數(shù)的貧困地區(qū)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，自力更生。如甘肅渭源的李小龍，利用淘寶銷售自家的黨參和黃芪，聾啞妹妹幫助打包，一年?duì)I業(yè)額達(dá)到幾百萬。

　　【點(diǎn)評(píng)】C2C電商平臺(tái)賦予創(chuàng)業(yè)者、小微企業(yè)一種能力，讓他們借助電商實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，讓自己家里種植的農(nóng)產(chǎn)品多了一種渠道，讓百姓分享和參與到電子商務(wù)的成果里面去，我個(gè)人認(rèn)為，C2C平臺(tái)目前還是有積極的意義，政府需要規(guī)范發(fā)展。

　　(四)農(nóng)產(chǎn)品的O2O模式

　　理論上，農(nóng)產(chǎn)品O2O為用戶提供本地化生活服務(wù)的綜合解決方案，多快好省，有很強(qiáng)的便利性和時(shí)效性，可以節(jié)省用戶購買的時(shí)間和體力成本，更可以增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。

　　實(shí)踐中，2013年4月，有“鋪店大戶”之稱的永輝超市以O(shè)2O模式涉足生鮮電商，“半邊天”正式上線，然而不滿兩個(gè)月便夭折了。位于中國農(nóng)科院的京東綠安體驗(yàn)館，也改頭換面，另謀出路。

　　【點(diǎn)評(píng)】現(xiàn)實(shí)中，入口難、運(yùn)營難、品控難，而要解決這些問題，O2O還有一段很長的路要走。

　　(五)C2B模式(小眾化)

　　核心：集合消費(fèi)者的需求，采用預(yù)定、眾籌認(rèn)養(yǎng)等形式，讓原產(chǎn)地的特色農(nóng)產(chǎn)品通過線上渠道直接銷售給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，走“訂單農(nóng)業(yè)”的路子。是打破優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向市民餐桌最后一公里的障礙。

　　案例：京東東港特產(chǎn)館在6月5日在京東發(fā)起的“鴨綠江口有畝田”東港千畝郵寄越光大米眾籌認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。

　　【點(diǎn)評(píng)】C2B定制模式，聚合需求，以銷定產(chǎn)，有消費(fèi)需求，避免了盲目生產(chǎn)，會(huì)給買賣雙方帶來‘雙贏’的結(jié)果，是個(gè)新現(xiàn)象，也是市場需求的客觀反映。但從長遠(yuǎn)看，成本較高，適合有消費(fèi)能力的高端人群，對于小眾化的有特色的農(nóng)產(chǎn)品是一種有益的嘗試。

　　二、社交電商平臺(tái)

　　社交網(wǎng)絡(luò)有創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢，有可信度，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化電子商務(wù)服務(wù)，刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長。同時(shí)新興的視頻、流媒體、直播等多樣化營銷方式，吸引粉絲互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)從“交往”到“交易”的轉(zhuǎn)變，在農(nóng)產(chǎn)品上行方面日益發(fā)揮著重要的作用。

　　(一)微博

　　2017年3月31日，微博月活躍用戶達(dá)3.4億，超過Twitter成為全球用戶規(guī)模最大的獨(dú)立社交媒體公司。視頻內(nèi)容的增加也使微博吸引了更多用戶。微博的商業(yè)化也穩(wěn)步推進(jìn)。第一季度微博營收達(dá)13.7億元，同比增長76%，凈利潤同比增長278%。此外，微博支付用戶突破4800萬，簽約的微電商達(dá)人超過1萬人，微博電商自媒體擴(kuò)大至500人。

　　憑借用戶規(guī)模的優(yōu)勢，微博成為內(nèi)容生產(chǎn)者傳播信息和與粉絲互動(dòng)的重要平臺(tái)。明星名人和媒體也普遍將微博作為信息首發(fā)平臺(tái)。不斷增加的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又吸引了更多用戶使用微博。這樣的正向循環(huán)不但使微博的用戶規(guī)模和活躍度持續(xù)增長，還推動(dòng)了微博內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。

　　垂直領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)與微博的視頻戰(zhàn)略也形成協(xié)同效應(yīng)。隨著短視頻成為重要的信息消費(fèi)和社交互動(dòng)載體，微博也大力推動(dòng)垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖加強(qiáng)視頻生產(chǎn)，推動(dòng)視頻消費(fèi)活躍。

　　1、【核桃書記案例】

　　“今年核桃長勢很好，歡迎大家來成縣吃核桃，我也用微博賣核桃，上海等地的人都開始預(yù)訂了，買點(diǎn)我們成縣的核桃吧!”成縣書記李詳?shù)耐平椤?/p>

　　效果：微博為地方農(nóng)特產(chǎn)品帶來巨大引流能力，借助微博宣傳在淘寶上預(yù)售的鮮核桃總量已超過一萬斤;賣掉了151棵百年老核桃樹(1年果子的收益權(quán))，而這批核桃樹的核桃總產(chǎn)量也超過了3萬斤。

　　【點(diǎn)評(píng)】微博龐大的活躍用戶量是微博電商發(fā)展的巨大推動(dòng)力，微博通過建立“社交+電商”閉環(huán)式生態(tài)系統(tǒng)，逐漸引導(dǎo)用戶構(gòu)建以興趣聚合的社交關(guān)系，搭建消費(fèi)場景，完善微博的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，微博社交電商體系搭建基本完成，正在崛起成為電商領(lǐng)域的一股重要力量。

　　2、【新農(nóng)人桃小蒙案例】

　　山東省臨沂市蒙陰縣新農(nóng)人高蒙，積極利用微博宣傳自己的產(chǎn)品和自創(chuàng)“桃小蒙”品牌，一方面銷售額逐步增加，另一方面招到很多微商代理。

　　(二)微信

　　2016年年度數(shù)據(jù)顯示，微信和WeChat(海外版微信)合并月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.89億，月活躍賬戶比去年同期增長27.6%。另外50%的用戶每天使用微信的時(shí)長達(dá)到了90分鐘，消息日發(fā)送總次數(shù)較去年增長67%。視頻通話總次數(shù)1億次，較去年增長180%。而微信紅包的日發(fā)送總次數(shù)達(dá)到了23億5千萬次。

　　微商有多火?看看微信的朋友圈，總有些朋友在不斷刷屏展示某些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并且可以通過他/她買到這些產(chǎn)品。這就是微商。一半從代理商入貨，然后通過微信店鋪進(jìn)行銷售。

　　微商模式最大的好處便是將多種渠道所接觸的客戶通通匯聚起來，形成一個(gè)屬于企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)庫，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性推薦、精準(zhǔn)營銷。而微信是一個(gè)不錯(cuò)的客戶管理平臺(tái)，將各渠道的客戶匯聚進(jìn)來后便能實(shí)現(xiàn)的通道模式，消除了中間障礙，商家在公眾號(hào)上就能和消費(fèi)者建立直接接觸的能力。

　　當(dāng)消費(fèi)者使用企業(yè)的產(chǎn)品后，發(fā)覺價(jià)格、效果均不錯(cuò)，可以通過企業(yè)統(tǒng)一搭建的微信商城入口申請成為微客，微客可以分享商品鏈接到朋友圈、微博、QQ空間等社會(huì)化媒體上，實(shí)現(xiàn)基于熟人推薦方式的裂變式分銷。

　　【點(diǎn)評(píng)】以微商為代表的社交電商本質(zhì)就是信任零售，微商的崛起不僅會(huì)帶來更低的連接成本，也會(huì)給草根創(chuàng)業(yè)者提供更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)價(jià)值，社交電商會(huì)成為未來新零售不可忽視的力量。但是對于微商存在的不規(guī)范發(fā)展的問題也不能忽視，如虛假宣傳產(chǎn)品的效果，有的微商打著創(chuàng)業(yè)的旗號(hào)走傳銷的路子，都需要引起警惕。

　　(三)網(wǎng)紅直播

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

　　2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值(包括紅人相關(guān)的商品銷售額、營銷收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入)，預(yù)估接近580億元，將超過2015年中國電影總票房，也相當(dāng)于國內(nèi)連鎖百貨百聯(lián)集團(tuán)2015年全年的銷售額。

　　【案例】

　　1、陌陌和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)B2B平臺(tái)一畝田，挖掘了一些農(nóng)業(yè)從業(yè)者作為主播展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品。24歲的周莎目前在該直播欄目做了11次直播，“每次直播大約有1萬人次觀看，直播結(jié)束后會(huì)有人通過陌陌聊天下單，一次能賣出去十幾箱到幾十箱產(chǎn)品不等，還有人打賞虛擬禮物，少則幾百塊多則兩三千。”

　　2、“村紅”

　　2016年阿里巴巴農(nóng)村淘寶“村紅”直播全國首播選定秀山，由“村紅”帶領(lǐng)觀眾深入秀山等地的村居民屋、田間地頭、古鎮(zhèn)老宅，抓土雞、撿土雞蛋、尋農(nóng)家臘肉、現(xiàn)場割蜂蜜、手工炒茶葉、人工刺苗繡、品武陵特色小吃等等，領(lǐng)略邊城歷史人文、尋找原汁原味農(nóng)家土貨，幫助農(nóng)民朋友自己網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品;晚上，將有50位農(nóng)民挑著自家的土特產(chǎn)或手工藝品，來到“村淘大集市”的直播點(diǎn)，在篝火、民族舞、民歌營造出的少數(shù)民族風(fēng)情場景中，現(xiàn)場賣貨、現(xiàn)場稱重、打包、裝車、發(fā)貨。阿里巴巴村紅項(xiàng)目發(fā)起人PM川月介紹，“我們就是希望通過‘村紅直播’達(dá)到讓城市消費(fèi)者買到真正農(nóng)家土貨、讓農(nóng)民自己網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的目的，打造出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新趕集方式。”

　　【點(diǎn)評(píng)】網(wǎng)紅直播可以增加客戶體驗(yàn)感，直播+傳統(tǒng)行業(yè)成探索方向，用在農(nóng)產(chǎn)品營銷上也是一種創(chuàng)新。

　　總之，農(nóng)產(chǎn)品上行的途徑呈現(xiàn)多元化特征，充分利用上行的途徑，可以提升農(nóng)民在供應(yīng)鏈中的博弈能力和話語權(quán)。目前，農(nóng)產(chǎn)品上行途徑除了淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)外;還有服務(wù)商自建的電商平臺(tái)、微分銷平臺(tái);同時(shí)還有與實(shí)體店面結(jié)合，形成線上線下融合的多元分銷體系;微信、微博、網(wǎng)紅直播等社交電商的興起。而這些上行的途徑是對傳統(tǒng)商貿(mào)流通體系的變革，通過產(chǎn)業(yè)鏈的重塑打造農(nóng)產(chǎn)品新商貿(mào)模式，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的革命!

　　來源：建華談電商 李建華