作為一個物業(yè)從業(yè)者，我經(jīng)常會碰到這些問題：

社區(qū)O2O到底是個真命題還是偽命題?

社區(qū)商業(yè)到底要怎樣才能激活?

“去物業(yè)化”思路是否就是物業(yè)企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型?

卡爾維諾說過，我們生活在一個有開始但是沒有結(jié)束的故事構(gòu)成的世界里?，F(xiàn)在的社區(qū)O2O就像是這樣：你看到它在開始，但是這個沒有結(jié)束的故事仍在繼續(xù)——隨著店商、電商流量紅利的沒落，社區(qū)作為第三極消費渠道，圍繞社區(qū)的流量、數(shù)據(jù)、變現(xiàn)的本地化服務場景大戰(zhàn)正剛剛開始。

從“最初的夢想”到“夢醒時分”，大多數(shù)社區(qū)O2O從業(yè)者都在經(jīng)歷過這樣一個心路過程：從懷著改變社區(qū)消費生態(tài)的初心進入，進而找到一個業(yè)務(需求)切入口，到現(xiàn)在平臺規(guī)模化擴張和本地化整體運營能力的不斷產(chǎn)生沖突而帶來運營成本上升陷入囧況，社區(qū)O2O商業(yè)激活似乎進入了一個黑洞時代!

做不好本地化效率 社區(qū)O2O等于0

談社區(qū)O2O商業(yè)激活之前，我們首先要弄明白社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯。

從生態(tài)進化角度來看，社區(qū)O2O是這樣一個全新的商業(yè)邏輯概念：社區(qū)在技術(shù)驅(qū)動下不斷生長進化出商業(yè)基礎設置(物聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能化物業(yè)硬件)，全新的生產(chǎn)要素(住戶行為大數(shù)據(jù))、全新的社會分工體系(網(wǎng)格化管理、網(wǎng)狀實時協(xié)同)、全新的商業(yè)模式(個性化、柔性化、定制化)、全新的組織模式(平臺化)，社區(qū)O2O這個新物種誕生為我們創(chuàng)造了“智人社區(qū)”的理想生活模式。

而在商業(yè)生態(tài)模式的構(gòu)建上，無非都是三重產(chǎn)品體驗：產(chǎn)品終端(社區(qū)生活服務或垂直業(yè)務)+價值圈層(獨特價值主張)+云端服務(資源云和大數(shù)據(jù)云)，比如長城物業(yè)旗下社區(qū)生活服務平臺【一應生活】強調(diào)的三種產(chǎn)品體驗模式：產(chǎn)品終端(社區(qū)生活服務APP)+云端服務(一應云動中心)+價值圈層(三好戀家)的三重產(chǎn)品體驗，圍繞功能出色的“產(chǎn)品終端”(物業(yè)繳費、停車、門禁線上場景位移)，打造讓住戶愿意場景歸屬的“三好戀家價值群落”，通過獲取資源的云端服務為社區(qū)提供生態(tài)布局，從商業(yè)邏輯層面來說為商業(yè)激活的設置了合理性路徑邏輯。

的確，物業(yè)社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯，應該是有這樣搭建一種生態(tài)的能力：先做好基礎物業(yè)云服務，做好大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級，然后才是跨平臺、多維度、多產(chǎn)品的全面分發(fā)，比如到家服務、社區(qū)購物、社區(qū)金融等延伸產(chǎn)品。這就要求社區(qū)O2O平臺必須擁有平臺整體運營和單店運營能力操盤能力。這種更關(guān)注線下0的商業(yè)操盤手法，商業(yè)路徑最終指向兩個維度：信用關(guān)系和效率體系，信用關(guān)系物業(yè)公司這點有得天獨厚優(yōu)勢(物業(yè)和業(yè)主是一種強粘附的熟人關(guān)系)，需要突破的核心能力是做好本地化效率。

而要做好本地化效率，離不開以下三個因素的考量維度：

獲取社區(qū)流量的可能性。來自對社區(qū)用戶的洞察、對流量變化的感知和對新價值的發(fā)掘，是本地化效率的入門級能力，也是容易切入的新價值機會，只要垂直進入且以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量補貼思維進入，這點大多數(shù)社區(qū)O2O操盤手都做的到;

構(gòu)建新入口的獨特性，找到入口解決方案。對于物業(yè)社區(qū)O2O來說，也就是針對社區(qū)家庭入口的智能硬件和服務的解決方案，具體體現(xiàn)在智能停車、門禁、物業(yè)繳費等物業(yè)服務場景的介入和平臺習慣養(yǎng)成;

提供內(nèi)容與本地化連接的價值匹配。這里所說的內(nèi)容也可以理解為提供的服務和商品，是圍繞社區(qū)家庭入口的泛需求對接和內(nèi)容價值再設計，在商業(yè)上表現(xiàn)為更開放的需求連接可能和更為多元的變現(xiàn)渠道。它是本地化效率指數(shù)級價值的引爆點，同時也是物業(yè)型社區(qū)O2O最難點，它考量著物業(yè)公司的產(chǎn)品開發(fā)能力、供應鏈能力、營銷能力、社區(qū)配送能力及大數(shù)據(jù)算法等整體綜合能力。

在本地化效率上，大多數(shù)操盤手都在第二和第三個層面陷入困頓，也因此陷入“啤酒漩渦”而淘汰出局。

商業(yè)變現(xiàn) 要設計好“場景流”

不容置疑，在移動支付和共享經(jīng)濟的驅(qū)動下，今天的消費場景產(chǎn)生位移：友唱對于傳統(tǒng)KIV的創(chuàng)新，超級猩猩對健身房的顛覆，拼多多熟人社交的拼團模式，讓人流在新的場景中流動并找到生活意義，從而呈現(xiàn)以個體為核心的商業(yè)價值變現(xiàn)和生態(tài)布局。

從商業(yè)角度來說，有場景流就有商業(yè)可能。場景流是情緒的流動、信息的流動、數(shù)據(jù)的流動和空間的流動，意味著更加情景化、動態(tài)化，體驗化，會帶來用戶情緒的全新涌現(xiàn)和全新需求，從而在空間場景中流動會生成新的符號標簽。比如定位【亞洲精華所在】的新加坡，摩天大樓+博物館+ 藝廊活動和展會+新興街區(qū)和精品酒店+音樂會和大膽的音樂創(chuàng)作，設計、創(chuàng)意、靈感構(gòu)筑了新加坡的創(chuàng)造活力，設計之都的定位完成了新加坡的聰明轉(zhuǎn)型和商業(yè)流轉(zhuǎn)，這是場景突破空間感受的典型范例。商業(yè)變現(xiàn)首先要設計好場景流，而社區(qū)O2O 商業(yè)要變現(xiàn)，關(guān)鍵在于社區(qū)消費的場景流的動態(tài)流動設計。

對于社區(qū)O2O而言，基于1公里社區(qū)圈的本地生活服務場景也不是單純的節(jié)約時間，它必須更加表現(xiàn)為家庭消費消磨時間的形態(tài)，通過對社區(qū)家庭消費痛點的發(fā)掘與解決，從社區(qū)環(huán)境與技術(shù)條件的變化出發(fā)，創(chuàng)造與改善社區(qū)用戶的觸點和動線合理性，以創(chuàng)造場景流，最大限度地用戶的留存、轉(zhuǎn)化及復購，這樣才是社區(qū)O2O商業(yè)的出口。

在社區(qū)這樣相對封閉的生態(tài)空間，單純的工具入口(物業(yè)繳費、門禁、停車、報修等)顯然不能帶來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的直接消費場景。APP平臺的留存率和轉(zhuǎn)化率、活躍度及各項KPI，都需要針對社區(qū)用戶進行分級分層分時，做好場景流的行為路徑設定和相對應的內(nèi)容匹配，以便讓社區(qū)用戶產(chǎn)生更多的時間沉浸感。

對于每個社區(qū)用戶來說，他們在社區(qū)應該形成這樣的場景流體驗：社區(qū)O2O生活服務平臺不僅僅是家庭管理工具(好家好物)，更是和家人參與鄰里活動，享受美麗時光(好時光)的場景。對于社區(qū)用戶來說， 【好家.好物.好時光】變成了物業(yè)型社區(qū)O2O進行本地化生活場景的符號標簽，更是賦予了社區(qū)家庭在社區(qū)這個空間形態(tài)不同的價值體現(xiàn)，由此帶來了消費情緒的集體涌現(xiàn)，從而實現(xiàn)家庭服務和集采消費行為。圍繞[好家好物好時光]的體驗設計不僅僅是整個交易鏈條的美學設計，更重要是完成對社區(qū)用戶價值的意義賦能。

商業(yè)復制要靠單店業(yè)務模式

大多數(shù)社區(qū)O2O平臺貪大欺小，以為做好平臺入口，就會像BATJ一樣形成量子效應。而事實上，在大平臺整體運營思維上，單個相對封閉型的社區(qū)生態(tài)個性化、復合性需求，和平臺去中心化的規(guī)模化發(fā)展形成矛盾，給平臺整體運營帶來一定操盤難度，使得很多社區(qū) O2O 項目線下推廣成本居高不下，難以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的 “規(guī)模、連接、速度” 優(yōu)勢而無功折返，社區(qū)O2O面臨單店業(yè)務模式模糊，商業(yè)規(guī)?；瘡椭贫M入發(fā)展瓶頸。

社區(qū)O2O和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是“有中心化”的概念：平臺的規(guī)模需要一個個社區(qū)的能量和體量支撐，這里所指的能量和體量是基于社區(qū)家庭剛需和高頻需求的的開發(fā)和適配能力。線上大平臺業(yè)務好說，這個邏輯和電商邏輯差不多，它是去中心化的。

對于社區(qū)O2O來說，它是單個社區(qū)流量留存和活躍度提升后的事情;而對于平臺來說，每一個社區(qū)相當于一個阿米巴活力組織，就相當于一個一線業(yè)務部門。只有把單個社區(qū)用戶需求能力數(shù)據(jù)化，更好地滿足社區(qū)用戶多元化、個性化的場景需求，前端具有足夠強大的數(shù)據(jù)積累及分析能力，后端有靈活快速的供應鏈反映能力，進而通過動態(tài)算法的精準化設計和推送，對流通鏈、價值鏈、體驗鏈進行重塑，這才是單店運營的王道。而針對每個社區(qū)區(qū)塊鏈下的適配服務，無論是商品和服務供應鏈的都需要強調(diào)每個運營節(jié)點的可視性，做好每條業(yè)務線的贏利點設計，這才是單店運營成功的關(guān)鍵，也是社區(qū)O2O商業(yè)復制的關(guān)鍵!

周雖舊邦 ，其命維新!商業(yè)法則證明人的天性，越來越快的認知升級加速了新的商業(yè)想象，消費者心中的舒適區(qū)不斷突破!越過山丘，翻越社區(qū)O2O遇上的墻!無論是庫茲韋爾提出的奇點臨近，還是我們感受的社區(qū)O2O的奇點已至，或許我們只能從赫拉利的新智人表述，跟隨人工智能和數(shù)據(jù)化時代，我們才能管窺社區(qū)O2O大爆炸的商業(yè)邏輯和未來走向。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：呂雨華