購物中心，本來是為了滿足商圈消費需求而開設的一種大型商業(yè)綜合體，是運營門檻很高的一種商業(yè)經(jīng)營項目。但在當前，其已經(jīng)被“倒行逆施”，成為大大小小、良莠不齊的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商先期聚集人氣、拉動住宅銷售的工具，被全國各地興建的遠遠超過實際消費需求力的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商綁架了。

1、“造城運動”仍在繼續(xù)

世邦魏理仕《全球購物中心發(fā)展報告》顯示：

2016年，全球新建購物中心1250萬平方米，同比增長11.4%。中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近半，這一活躍勢頭從2010年延續(xù)至今。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月末，我國辦公樓待售面積3788萬平方米，增加11.6%;待售商業(yè)用房面積16014萬平方米，增幅6.2%。

上海

來自仲量聯(lián)行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，上海大量新增購物中心項目入市：中央商務區(qū)4項目竣工，建面52.86萬平方米;非中央商務區(qū)7項目竣工，建面44.2萬平方米。

大量供應造成空置率上升，其中上海浦東中央商務區(qū)空置率上升5.2個百分點至13.1%，浦西中央商務區(qū)空置率上升3個百分點至12.1%，非中央商務區(qū)空置率上升4.5個百分點至22.5%。

沈陽

沈陽的空置率更為嚴重，據(jù)說從沿街店到商場，平均每5個商鋪中就有1個空置。

武漢

據(jù)湖北日報報道，截至2016年底，武漢已開業(yè)購物中心56個，面積660萬平方米，全市人均商業(yè)面積3.1平方米，約為香港的2倍。

今年，武漢將迎來購物中心開發(fā)熱潮，年內有35個商業(yè)綜合體計劃開業(yè)，新增面積420萬平方米，是2016年開業(yè)面積134.46萬平方米的3倍多。

成都

四川省連鎖商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)：成都開業(yè)購物中心面積已超過500萬平方米，2017年還要開出45個項目。

世邦魏理仕《大中華區(qū)房地產(chǎn)市場展望》報告預測，2017年中國17個主要零售市場將面臨800萬平方米的新增供應。

而據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，今年1-3月，全國社消品零售總額27864億元，同比名義增長10%，包含購物中心在內的百貨行業(yè)僅增長4.5%，低于超市的5.2%、專業(yè)店的9.6%和專賣店的5.7%。

一方面是經(jīng)濟下行、市場疲軟，另一方面是數(shù)量猛增、競爭激烈、分流嚴重，兩頭擠壓，購物中心招商、營運困境越來越突出，生存壓力越來越大，除萬達憑借其龐大的品牌庫資源招商無虞外，能夠滿員開業(yè)的購物中心項目非常罕見。

顯然，包括上海、廣州、南京、成都等主要城市商業(yè)地產(chǎn)空置率持續(xù)走高，與購物中心規(guī)劃無序、發(fā)展失速、增長過快、數(shù)量過多密切相關。

2、“購物中心熱”為何愈演愈烈?

據(jù)了解，早在2015年，我國已開業(yè)購物中心就逼近4000家，目前很可能已經(jīng)突破5000家的規(guī)模，以目前的開發(fā)速度，超過6500家的最大飽和量也就是幾年的事。

“購物中心熱”為何持久不衰?筆者分析，原因或不外乎兩個方面：

從政府層面來看，規(guī)劃無序，超量供應

不少地方政府熱衷于“造城運動”：

一是受政績思維驅動，熱衷于“地標性建筑”“城市名片”的打造，受此影響，購物中心越建越多、越建越大、越建越高，較少考慮市場承載能力、消費支撐能力;

二是對土地財政的慣性依賴，“賣地沖動”作祟。有些地方財政支出嚴重依賴土地財政，甚至將土地出讓收入作為償還地方債務的主要渠道。

地方政府推動“造城運動”的手段很多，比較極端的奉行“零地價招商”，更多的則是以“招商引資”“舊城改造”“國企改制”等名義推動，以“土地換項目”“先征后返”“優(yōu)惠補貼”等形式減免土地出讓收入。

在政府的推動下，很多地方的購物中心“大躍進”愈演愈烈，不少項目熱衷于“最高”“最大”“最新”，而根本不考慮項目后期的生存，以政府行政手段推動的后果是，這種違背市場規(guī)律、超出消費水平的開發(fā)潮，從一開始就埋下了“倒閉潮”的禍根。

從企業(yè)層面來看，不少企業(yè)將購物中心作為企業(yè)脫圍解困的重要戰(zhàn)略

自2013年以來，線下實體零售企業(yè)“入冬”，客流減少、銷售下降、盈利下滑、生存困難成為常態(tài)，而購物中心憑借大體量、高顏值、多業(yè)態(tài)、體驗式等特點具有較強的抗電商沖擊能力，而被視為實體零售企業(yè)轉型的主要方向之一。

近幾年，不僅百貨企業(yè)力推“購物中心化”，很多以超市為主營業(yè)務的零售公司也競相發(fā)展購物中心，時下，幾乎有點實力的零售企業(yè)都有自己的購物中心項目，不少企業(yè)還將購物中心列為主要戰(zhàn)略而大干快上。

另外，由于近幾年住宅類地產(chǎn)增速下滑、景氣指數(shù)下降，很多住宅類房企也紛紛轉戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)，將購物中心視為“重要機會”。

此外，盡管一二線城市的購物中心已經(jīng)飽和甚至過剩，但三四線城市仍有不少空白點，被很多企業(yè)視為“窗口”，“渠道下沉”也因此成為時下購物中心發(fā)展的一大特色。

事實上，機會在還未成為大多數(shù)人看到的機會時才是機會，一旦成為人人眼中的機會，就很可能已經(jīng)變成陷阱。當無數(shù)零售企業(yè)看好購物中心，形成千軍萬馬過獨木橋的格局時，購物中心很可能成為許多企業(yè)的“滑鐵盧”。

當然，也有企業(yè)大造概念拼命拿地的目的在于囤地，坐等升值，所謂的養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)不過是低價囤地的擋箭牌，“鬼城”“工業(yè)園里能放羊”之類的報道屢見不鮮，這樣的邊緣策略極大地浪費了寶貴的土地資源，助長了跑馬圈地的現(xiàn)象。

3、購物中心其實是門檻很高的行業(yè)

在很多未深入了解、實質性運作過購物中心項目的人看來，購物中心的開發(fā)、運營是簡單的、容易的，實際上這是極大的誤解。購物中心開發(fā)、運營的難度并不亞于百貨店、連鎖超市和便利店等零售形態(tài)，它實質上是行業(yè)巨頭的“游戲”，專業(yè)化、品牌化、連鎖化、主題化、差異化、智能化才是其發(fā)展方向，對很多中小零售企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)來說，機會的窗口正在收窄。

事實上，購物中心開發(fā)、運營對資金、資源、專業(yè)團隊的要求很高，沒有雄厚的資金實力、強大的商業(yè)資源、專業(yè)人才團隊，就很難玩轉龐大的購物中心項目。

購物中心運作之難，主要難在三個方面：

首先，定位難

購物中心以大體量、多業(yè)態(tài)、多店鋪著稱，它不是多種業(yè)態(tài)、多個品牌的簡單堆砌，而是業(yè)態(tài)業(yè)種、品類品牌的有機融合，它是功能、業(yè)態(tài)、空間的綜合平衡，其競爭力主要體現(xiàn)在主題化、差異性、體驗式的社交、娛樂消費上，也就是說，購物中心經(jīng)營的是生活方式，對商業(yè)場景、功能創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、店鋪組合的要求很高，特色和差異是購物中心的生命。

依靠一個或幾個主力品牌店不可能支撐一家購物中心，更多地要靠功能、業(yè)態(tài)、場景的綜合作用，以達到體系化作戰(zhàn)的綜合平衡，實現(xiàn)經(jīng)營、管理、服務、互動的和諧統(tǒng)一。

因此，在開發(fā)建設之前，購物中心首先要解決好定位的問題，準確的定位包括明確的目標客群、清晰的經(jīng)營主題以及差異化的建筑設計、功能規(guī)劃和業(yè)態(tài)布局。

市場上的購物中心那么多，新購物中心憑什么能夠立足?必須先回答“我是誰”“為誰服務”“如何服務”等根本問題，也就是回答自己的特色、差異在何處。畢竟在消費者主權時代，人們的消費更多的是一種“買心情”“買圈子”的任性消費，沒有特色化建筑設計、差異化功能規(guī)劃、個性化業(yè)態(tài)布局，只是人云亦云式的跟風，就不可能從海量的購物中心中脫穎而出。

當然，準確的定位不會憑空而來，不能閉門造車，而要對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、市場環(huán)境、消費水平、競爭格局等因素作全面的市調、深入的研究，要用事實說話，以數(shù)據(jù)支撐決策。

但顯然，很多購物中心的規(guī)劃設計更多出自建筑設計專家，與業(yè)務嚴重脫節(jié)，缺乏扎實的市調環(huán)節(jié)，缺少可靠的數(shù)據(jù)支撐，從一開始就埋下了同質化的隱患。

其次，招商難

當前，零售業(yè)進入泛渠道時代，線上線下各種渠道極大豐富，“渠道為王”“終端為王”名實俱亡，零售商與品牌商的強勢之勢也已然易位。

商業(yè)地產(chǎn)項目的集中供應、購物中心的大量涌現(xiàn)，加重了品牌資源的稀缺性，激烈的爭奪使品牌的開柜條件也水漲船高，一些原本不怎么樣的品牌也成了搶手貨，不提供裝修補貼，不承諾幾年免租，人家決不輕易開店。

據(jù)說，廣州今年待開業(yè)的近10家購物中心因位于非主流商圈而招商壓力巨大。這其實只是購物中心招商難的一個縮影，一線的廣州市場尚且如此，其他地方的難度不難想象。

因招商困難而一再推遲開業(yè)時間的購物中心并不少見，有的則一再放低標準，只求開柜率高一點，而不惜離定位越來越元，更多的則只能饑不擇食，“撿到籃子里的都是菜”。招商率不足80%的“帶病開業(yè)”的項目也很常見。這也是很多購物中心項目從開業(yè)起就只能艱難維持、苦苦支撐的原因。

招商難不僅體現(xiàn)于開業(yè)前期，更體現(xiàn)于后期的調整之中。

購物中心經(jīng)營的是時尚和生活方式，而時尚和生活方式都是多變的，特別是在新消費變局之中，變化的速度、深度、廣度更是前所未有，品牌的生命周期也越來越短，尤其是餐飲、娛樂品牌、體驗項目，幾乎每年都要調整、更新，而一些網(wǎng)紅品牌，更是各領風騷三五月，不久前還紅得發(fā)紫，轉眼前人去樓空。

在零售領域，前幾年高端品牌受寵，接著是快時尚熱銷，如今是運動、戶外走俏;幾年前是歐美化妝品牌大行其道，之后是日韓化妝后來居上……購物中心要順應趨勢、引領潮流，就必須不斷地調整，從環(huán)境、業(yè)態(tài)、體驗、布局等諸多維度進行創(chuàng)新，否則就難以抓住新消費熱點，集客能力就會逐步削弱。

因此我們看到，包括大悅城在內的優(yōu)秀購物中心調整的速度越來越快，幅度越來越大，有的一年幾次大調，小調不計其數(shù)，幾年之間就脫胎換骨。

調整就涉及招商，就需要大量品牌資源，對那些知名度不高、經(jīng)營能力不強的購物中心來說，就會陷入“無米之炊”的窘境，而沒有足夠的“子彈”，就會陷入惡性循環(huán)。

最后，營運難

我國購物中心早已走過了粗放式發(fā)展階段，進入精細化營運時期，過去那種單純的“二房東”“甩手掌柜”模式，在新的市場環(huán)境下早已沒有競爭力。

過去的購物中心更多地采用出租經(jīng)營、物業(yè)式管理，這種“原生態(tài)”的營運模式很難適應今后的競爭，將項目內的各種業(yè)態(tài)納入營運體系，實施整體運作、規(guī)范服務、集中宣傳、精準營銷，變單一的租賃經(jīng)模式為以聯(lián)營為主、租賃、自營等多種模式并存的混合模式，就顯得越來越重要。

購物中心的精細化，包括差異化布局、精準化營銷、體驗式互動、全渠道會員、個性化服務等等，這就要求團隊具有強大的活動策劃能力、有效的會員營銷服務能力以及嚴格的成本費用控制能力、新媒體運作能力、“講故事”能力，還要擅打情懷牌、藝術牌、文化牌，把購物中心作為獨特的IP來打造。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息化、數(shù)字化、智慧化是購物中心發(fā)展的重要方向，包括智能客流、智能停車、定位導航、電子會員、在線營銷等都必不可少，未來沒有互聯(lián)化、不能滿足任性化、碎片式消費的購物中心很可能寸步難行。風頭正勁的大悅城之所以能夠一年數(shù)調、營銷互動活動做得有聲有色，很大程度上就得益于它強大的大數(shù)據(jù)收集、分析、應用能力，實現(xiàn)了雙線融合、數(shù)據(jù)驅動，這也是很多購物中心競相轉型的方向。

購物中心的營運能力至少包括兩個方面：一是經(jīng)營服務能力，二是技術和數(shù)據(jù)能力，前者是回歸商業(yè)本質的“基本功”，后者是適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“硬實力”。這就對項目的運營團隊提出了很高的要求，顯然一般中小零售企業(yè)、區(qū)域性地產(chǎn)商不具備這樣的能力。

由于開發(fā)速度快、開業(yè)購物中心數(shù)量多，我國購物中心經(jīng)營兩極分化的現(xiàn)象越來越嚴重，一方面，資源豐富、實力雄厚的萬達、銀泰、宜家、永旺、大悅城、印象城等優(yōu)質購物中心品牌客流旺盛、經(jīng)營紅火，調整、創(chuàng)新得心應手，而大量規(guī)模不大、實力不強、專業(yè)經(jīng)驗不足的“散兵游勇”式購物中心苦苦支撐、生存困難。

仲量聯(lián)行的研究數(shù)據(jù)顯示，我國已建成的購物中心中，僅有10%-15%符合國際物業(yè)標準，物業(yè)標準低劣、模式陳舊是很多購物中心項目的先天缺陷，這與國際上高品質物業(yè)形成鮮明對比。

據(jù)了解，我國規(guī)劃待建的購物中心項目有近一半開不了工，開工建設的又有半數(shù)難以按期開業(yè)，已開業(yè)的項目又有近50%的項目虧損，整體成功率低于20%，行業(yè)門檻、集中度正在快速走高。

4、我國購物中心熱急需降溫

久熱不衰的購物中心開發(fā)開業(yè)浪潮，帶來的嚴重后果顯而易見：

首先，大批低效劣質購物中心的開發(fā)，浪費了寶貴的土地資源，造成了嚴重的重復建設和資源浪費，與國家集約用地、節(jié)約用地、高效用地的要求背道而馳;

其次，無節(jié)制的開發(fā)，數(shù)量瘋狂地增長，必然導致購物中心的“千店一面”、同質化競爭愈演愈烈，使困境中的實體零售企業(yè)雪上加霜，形成了企業(yè)轉型調整的新障礙;

最后，據(jù)專業(yè)機構預測，我國購物中心的最大飽和度為6500家，按照目標的開發(fā)建設速度，年內突破這一數(shù)量的概率極高，從局部過剩到全面過?；蛑辉跀?shù)年之間。

持續(xù)的“大躍進”將使“僧多粥少”的形勢更趨嚴峻，“倒閉潮”恐在所難免。鑒于購物中心的投入大、涉及面廣等特點，一旦批量倒閉，必將導致大量經(jīng)濟糾紛，其嚴重后果遠非百貨店、超市店倒閉可比。

因此，我國購物中心過剩困局亟待破解，“大躍進”熱潮降溫：

其一，建議主管部門考慮制定具有強制約束力的購物中心行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

結合各地的經(jīng)濟發(fā)展、人口規(guī)模、區(qū)域交通、產(chǎn)業(yè)配套等條件，理性發(fā)展購物中心項目，嚴禁“政績工程”“形象工程”類項目出現(xiàn)，防止地方政府的“行政之手”盲目推動，催生新的購物中心泡沫。

其二，建議各地政府控量提質，盤活存量市場。

一是嚴控新項目開發(fā)建設，實施購物中心項目“供給側改革”，防止劣質項目上市;二是加快購物中心領域的“去產(chǎn)能”“去庫存”，以市場手段讓經(jīng)營無望的項目退市;三是支持購物中心企業(yè)重組整合、調整轉型，幫助企業(yè)盤活存量資產(chǎn)，走出經(jīng)營困境。

其三，建議企業(yè)理性、審慎發(fā)展購物中心。

既要看到機會，更要看到風險，在購物中心發(fā)展中，應科學選址、審慎投資、穩(wěn)健發(fā)展、精細運營，宜家薈聚、大悅城、永旺夢樂城等企業(yè)，盡管擁有豐富的零售經(jīng)驗，但在購物中心項目推進中，非常慎重、穩(wěn)健，值得學習。其他企業(yè)也應量力而行，保持好自己的力度和節(jié)奏。

(來源：陸家嘴金融)