有人認(rèn)為這些“網(wǎng)紅”將顛覆傳統(tǒng)品牌，重新定義我們的衣食住行，也有人認(rèn)為這不過是一陣?yán)顺?，退潮之后，留下的依舊是曾經(jīng)的沙灘。

IDG資本在消費(fèi)領(lǐng)域投資過上百家企業(yè)，6月底在北京召開的“新消費(fèi)時代峰會”上，IDG資本全球董事長熊曉鴿表示，中國的市場體量巨大，未來有可能會孕育出BAT級別市值的消費(fèi)品牌，他期待能有這樣的品牌，不僅在中國市場，而且在國際市場上獲得成功。

“我想舉個ZARA的例子，它的母公司(Inditex)在西班牙市值1000多億歐元。ZARA是一個世界性的品牌，不管到哪很多人都認(rèn)識，其實(shí)它就是解決了人們一些剛性的需求，它會使用先進(jìn)的材料，這使得它有競爭性，同時產(chǎn)品和品牌背后又有文化內(nèi)涵。”熊曉鴿說。

升級時代來臨

如今，消費(fèi)升級這個話題在多個行業(yè)都被提及，而在目前中國消費(fèi)市場的基本需求已經(jīng)被滿足的情況下，消費(fèi)升級是不是偽命題?

實(shí)際上，中國的消費(fèi)需求總量依舊在上漲。從大背景來看，從“十二五”規(guī)劃開始，擴(kuò)大內(nèi)需已經(jīng)成為了中國的一個重要戰(zhàn)略，截至2016年，消費(fèi)已經(jīng)占到了中國經(jīng)濟(jì)增長的64.6%，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長最重要的力量。目前中國的城鎮(zhèn)化水平在逐年提升，2016年中國城鎮(zhèn)化已達(dá)到57.4%;人均可支配收入也在以高于GDP增長的速度逐年快速上升，社會的消費(fèi)能力大幅提升。

另一方面，人口結(jié)構(gòu)的改變同樣在驅(qū)動消費(fèi)的升級。數(shù)據(jù)顯示，中高收入人群(家庭月收入12500元到24000元之間，定義為上層中產(chǎn)，超過24000元為富裕階層)不斷增加，在2015年，上層中產(chǎn)和富裕階層人數(shù)已達(dá)到2000萬，預(yù)計(jì)在2020年會增長到1億，成為主流的消費(fèi)人群。80、90、00后的新生代消費(fèi)者正逐漸成為消費(fèi)者金字塔的底層，成為消費(fèi)的絕對主力，而他們更愿意消費(fèi)，側(cè)重體驗(yàn)而非價格，是消費(fèi)升級的推動力量。

“中國的年輕人群有一些什么樣的消費(fèi)特征?受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強(qiáng)，他們的認(rèn)知力是上一代人的三倍，他們更是品牌的擁護(hù)者，更有國際性的視野。”IDG資本合伙人閆怡勝表示，隨著年輕一代向三四線城市回流，以及生產(chǎn)制造企業(yè)向三四線城市遷移，也會帶動未來三四線城市的消費(fèi)升級。而信息技術(shù)的發(fā)展、移動端的普及，導(dǎo)致流量碎片化，催生了消費(fèi)需求的小眾化和個性化，這對傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)是挑戰(zhàn)，對新興消費(fèi)品牌，則是打入細(xì)分市場的良機(jī)。

在閆怡勝看來，中國消費(fèi)市場的發(fā)展可以劃歸成五個階段：

90年代前是供給不足的第一階段，在這個階段基本沒有賣不出去的產(chǎn)品;90年代到2000年之間是渠道驅(qū)動的第二階段，只要把產(chǎn)品鋪到渠道就可以銷售掉;2000年到2010年是第三個階段，這時候品牌開始發(fā)展，簡單來說就是“大品牌、大通路、大媒體”的策略;第四個是2010年到2015年的“性價比”階段，出現(xiàn)許多“淘品牌”、“快時尚品牌”。而從2015年到現(xiàn)在，將會進(jìn)入第五個階段，消費(fèi)品牌將從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，商業(yè)模式由基于事物轉(zhuǎn)變?yōu)榛陉P(guān)系。

“隨著消費(fèi)升級和新生代成為消費(fèi)主體，未來大部分現(xiàn)有的品牌會被新興的能夠滿足小眾需求的品牌取代。新生代創(chuàng)業(yè)人群會推動中國品牌的升級，在未來二十年打造一批世界級的中國品牌。”閆怡勝說。

新品牌的方法論

在消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)的一系列新品牌，對傳統(tǒng)品牌的競爭不僅僅是在產(chǎn)品層面，也是在經(jīng)營理論和發(fā)展策略層面。

對傳統(tǒng)消費(fèi)品牌來說，艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)提出的定位理論(在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，占據(jù)有價值的位置，以“打造品牌”為中心，“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn))就像是營銷上的《圣經(jīng)》。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體影響力下降，信息獲取碎片化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨向小眾化和個性化，對以往“領(lǐng)導(dǎo)品牌、業(yè)內(nèi)首家”等灌輸式的營銷感到厭倦，消費(fèi)品牌的塑造方式也隨之而改變。

對于定位理論，阿芙精油、河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”孟醒認(rèn)為，“定位理論是適應(yīng)工業(yè)化時代大規(guī)模生產(chǎn)的最有效的武器”，在中國消費(fèi)升級的背景下，未來的品牌最終都將成為生活方式品牌，定位理論的品類理論(“品牌即品類，品類當(dāng)中有領(lǐng)導(dǎo)品牌”)雖然不會失效，但會逐漸的弱化。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原將定位理論的核心基礎(chǔ)歸納為“挖掘自身獨(dú)特的價值，調(diào)配一切資源，和消費(fèi)者建立有效的溝通和連接”，而定位在生活方式，與定位在品類、人群同樣是定位的一種。“我們的定位非常簡單，未來我們的商業(yè)模式是虛擬成一個松鼠王國，構(gòu)建二次元和三次元的橋梁，讓每個消費(fèi)者都變成享受權(quán)利的國王。同過去時代的定位理論相比，現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和顯著性。”

渠道作為消費(fèi)品牌直接與消費(fèi)者接觸的窗口，依舊是消費(fèi)品牌經(jīng)營策略的重要組成部分，在快速發(fā)展的過程中，選擇直營模式還是加盟，如何達(dá)到速度和質(zhì)量間的平衡，也是需要企業(yè)認(rèn)真考慮的重要戰(zhàn)略。三只松鼠采取的是全部直營的模式，章燎原認(rèn)為“品牌方和消費(fèi)者之間的溝通，是取代廣告費(fèi)最有效的一種方式，帶有生活方式屬性的品牌，需要在營銷過程當(dāng)中植入很強(qiáng)的娛樂化，以塑造和展現(xiàn)品牌獨(dú)特的價值”，而這種溝通的質(zhì)量要靠直營來有效管理。

“我覺得這個事情不重要，星巴克是全世界在這方面做得最好的，它也做加盟，核心是你的掌控能力。消費(fèi)者只在乎體驗(yàn)的好壞，不會在乎企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，是加盟還是直營的。” 孟醒認(rèn)為，本質(zhì)是要做到統(tǒng)一的體驗(yàn)，而非具體的形式。

服裝品牌名堂的創(chuàng)始人蔡崇達(dá)創(chuàng)業(yè)之初也希望做到全直營，但在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)“太難”，“中國真的太大了，第一是地域太大，比如在南寧，過完春節(jié)一周氣溫就29度了，而我們賣的衣服還是特別厚的款式;第二是心智認(rèn)知上很不一樣，南京人認(rèn)為的文質(zhì)彬彬，跟東北人的認(rèn)知不一樣，中國是很多種文化一起融合的巨大積聚體，直營會有很大的挑戰(zhàn)。”他認(rèn)為品牌應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)制定渠道策略，“切口越小越深入的品牌越容易標(biāo)準(zhǔn)化”，名堂的模式不是傳統(tǒng)的直營或代理，而是尋找地區(qū)合伙人，幫助名堂去研究發(fā)現(xiàn)每個地區(qū)消費(fèi)者的內(nèi)心和消費(fèi)習(xí)慣。

另外，在營銷方法上，消費(fèi)者情感上的需求將超過對產(chǎn)品本身的需求，這也是未來品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。“比如說一枚堅(jiān)果、一包零食或者一種快消品，它們不具備很強(qiáng)的技術(shù)顛覆性，把產(chǎn)品做好，只是一個基礎(chǔ)的訴求。”章燎原說，“而在體驗(yàn)服務(wù)、情感層面進(jìn)行升級，我覺得會有很強(qiáng)的爆發(fā)力。”

未來消費(fèi)行業(yè)的新品牌，可能會從產(chǎn)品生產(chǎn)者，向內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變，不再是“酒香不怕巷子深”，而會變成一種價值觀認(rèn)同，變成“牧童遙指杏花村”，和消費(fèi)者建立起更親密的聯(lián)系。

來源：IT經(jīng)理世界李昊原