與此同時，以賣貨起家的阿里、京東早已在內(nèi)容這條路上走到了珠穆朗瑪峰的高度，無論是淘寶達(dá)人還是京東號這種內(nèi)生的內(nèi)容導(dǎo)購生態(tài)，還是在618的血拼中祭出創(chuàng)意內(nèi)容、短視頻、直播等你能想到的所有手段。

　　從內(nèi)容到電商，從電商到內(nèi)容，各路玩家?guī)缀跏遣秸{(diào)一致的走上了內(nèi)容電商的交叉口。這是一個什么樣的叉路口?為什么他們要走到這里?未來又會往哪里去?

　　眾生相：進(jìn)攻者和防守者交鋒，逃離或者適應(yīng)

　　內(nèi)容電商本質(zhì)上還是電商，在這個語境里，我們可以將阿里、京東這樣的電商巨頭定義為防守者，將其他垂直類電商定義為進(jìn)攻者和掠奪者。

　　戰(zhàn)爭是進(jìn)攻者先挑起的。從早前的小紅書、蘑菇街等與電商生態(tài)緊密相關(guān)的內(nèi)容分享、導(dǎo)購平臺開始，用戶和流量開始被分流，并且慢慢的真把自己做成了粘性強大的電商平臺，這對淘寶這樣的流量平臺構(gòu)成了第一次威脅。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的興起，移動資訊平臺以及依附于這些平臺的萬千自媒體，開始由單純的內(nèi)容運營染指電商運營，資訊平臺強大的流量吸附力，頭部自媒體如同道大叔、年糕媽媽等的強大縱深度，對電商巨頭們發(fā)起了第二波進(jìn)攻。而移動直播和短視頻時代的來臨，無論是YY、映客、斗魚這些平臺方，還是在平臺上成長起來的網(wǎng)紅大咖們，依靠與年輕受眾的強交互性和號召力，毫不客氣地對電商巨頭發(fā)起了第三次進(jìn)攻。

　　防守者不斷面臨著地盤被侵占、流量被擠壓的局面，并且一次比一次劇烈，反擊在所難免，這兩年阿里、京東等巨頭的改變之巨和適應(yīng)之快有目共睹。坦白講，時至今日，電商生態(tài)里的流量和注意力優(yōu)勢依然掌控在這些巨頭手里，“黑洞效應(yīng)”甚至有加劇的趨勢，國內(nèi)獨立內(nèi)容電商平臺同樣也對巨頭存在依賴性。

　　不過，在這場進(jìn)攻者和防守者的交鋒中，最痛苦的恐怕是那些幾乎淪為平臺附庸的小微商家了。

　　“現(xiàn)在生意好差，變化太快，有點不適應(yīng)。”一位做蜂蜜生意的淘寶店主徐先生對筆者說。蜂蜜并不是個很差的生意，貨源不是問題，這位店主又擅長設(shè)計，硬是通過逼格化的設(shè)計包裝，把他的蜂蜜做成了精致的禮品，采購者大多是企業(yè)。但也僅止于此，這位徐先生的店鋪規(guī)模很小，平時大多依靠平臺內(nèi)的導(dǎo)流工具做生意，花錢、做展示、買流量、參與促銷活動，對于其他的新形式有點分身乏力，更多的感覺則是老虎吃天無從下手。

　　“也在考慮轉(zhuǎn)型，蜜蜂的生意先交給父母幫忙打理了。另外也在看其他項目，比如瓷器什么的，如果有可能，就不在平臺上折騰了，走走線下，或自己做做品牌。”至于如何做品牌?這位徐先生也有點迷茫，“或者也先開個公眾號什么的吧?先找人做做內(nèi)容。”

　　當(dāng)筆者問起另一個在天貓做童車生意的朋友，他的反應(yīng)既淡定，又有些無奈。“最近都沒怎么管生意了，618活動也沒參與，在考慮其他出路。”據(jù)我了解，他所說的出路應(yīng)該是去讀個MBA，在平臺上掙扎太久了，養(yǎng)了5、6個人，錢沒掙到多少，還落下一身傷病。

　　這是兩個近似的小微商家，做的產(chǎn)品相對普通，布局也相對簡單，囷于能力和資金等問題，玩法上也沒有什么特別，他們游離在內(nèi)容電商的“黑洞”邊緣，進(jìn)也不是，退也不是。

　　分歧是明顯的。與這些左右為難的小微電商相比，實力相對強大的傳統(tǒng)電商，則在不斷適應(yīng)、調(diào)整、改變著自己的生存路徑，順勢而變，積極投入到內(nèi)容電商的大潮中去，成為新的普世之道。

　　一個叫AUN防臭襪的垂直電商企業(yè)告訴筆者，為了備戰(zhàn)今年的618，他們在淘寶618上把首頁改成了漫畫，在微淘方面推出連載漫畫，并且也在對接主播。其品牌公關(guān)總監(jiān)謝瑋霖表示，隨著內(nèi)容電商興起，短時間的事件營銷已經(jīng)不滿足企業(yè)需求，如何形成可持續(xù)的內(nèi)容，搶占用戶的時間變得極其重要，2017年的品牌戰(zhàn)略一定以“搶占用戶時間”作為基礎(chǔ)。

　　從2013年開始，AUN不斷嘗試新形式以適應(yīng)劇烈的電商環(huán)境變化，其以自身產(chǎn)品特性“防臭”“抗菌”為起點原創(chuàng)的歷險記漫畫《打架吧大魔菌》，就在微博等社交圈引起了較大關(guān)注。而且，短視頻也是其必爭之地，未來會在短時間內(nèi)，大幅度調(diào)整短視頻在電商上的應(yīng)用。不僅如此，他們還在內(nèi)部拍攝短視頻，然后剪輯制作成為時尚、健康、男裝、女裝等類別，分別投放到今日頭條、淘寶今日好店、微信、視頻網(wǎng)站等渠道，加大曝光面。”

　　站在內(nèi)容電商和短視頻的趨勢上，這恐怕是眾多電商玩家不得不權(quán)衡和選擇的，有意求變也好，無奈順應(yīng)也罷，適者生存的叢林法則在如今的商業(yè)生態(tài)里依然嚴(yán)苛。

　　內(nèi)容電商下的四個命題：用戶、媒介、產(chǎn)品和品牌

　　扎堆沖向風(fēng)口，從來不是一件值得慶幸的事。在內(nèi)容電商的洪流下，我們更多要去思考的，可能是這一洪流是否真正有效，以及如何才能使之有效。

　　內(nèi)容電商的興起可以說是源于對流量的爭奪，傳統(tǒng)電商模式遭遇流量危機，內(nèi)容成為一大突破口。但本質(zhì)上講，還是要從用戶群體的變化說起。要知道，無論是從電商到內(nèi)容，還是從內(nèi)容到電商，筆者一直認(rèn)為，他們?nèi)魏我粋€都不想成為內(nèi)容本身，而只想用內(nèi)容這把工具切開消費者的錢袋子。

　　消費者確實變了。用時髦的話講，年輕的中產(chǎn)階級群體正在加速崛起，并對階層固化發(fā)起沖擊。但這一過程既是劇烈的，又是緩慢的，這一新的主流群體急需要身份和情感認(rèn)同，急需要不同的標(biāo)簽來區(qū)分和確立新的階層屬性。任何一個轉(zhuǎn)型變革期的社會，這一過程都不能避免，這一方面源于物質(zhì)資料的豐富帶來精神訴求的提升，另一方面也源于社會結(jié)構(gòu)的變化得益于打破和重構(gòu)，作為中興力量的新群體既是主導(dǎo)者也將是最終受益者，在這一過程完成前，焦灼在所難免。

　　媒介的變化，內(nèi)容的爆發(fā)，給了這一新的主流群體尋求階層上升、尋求情感認(rèn)同并消解過程中的焦灼感，提供了一個有效窗口。而消費升級、品質(zhì)生活的興盛，不過是一個底層邏輯和附帶過程，要知道，不是消費在升級，是消費群體在升級，不是電商們要品質(zhì)，而是消費群體需要體面的產(chǎn)品和服務(wù)來佐證身份地位的提升。

　　在這樣的背景下，流量是隨著這個群體在變的，他們在哪里，流量就在哪里，內(nèi)容電商的未來就在哪里。巨頭們也常講一個觀點，要占據(jù)用戶的時間，誰占有的時間長，誰就可能勝利，今日頭條號稱用戶日平均使用時間長達(dá)76分鐘打的也正是這個邏輯。但筆者覺得，占據(jù)用戶時間只是基礎(chǔ)，占據(jù)用戶的情感認(rèn)同才是真正的價值所在，未來的電商，無論是巨頭平臺，還是小眾垂直，一定都是品牌導(dǎo)向的。

　　這一定程度上也能解釋，為什么天貓要更換slogan，相比京東在用戶心里打下的品質(zhì)認(rèn)同，“上天貓，就夠了”已經(jīng)不足以支持用戶的愿景訴求。而阿里不斷發(fā)力內(nèi)容，也與這一邏輯一脈相承。這些年，網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)完成，但相應(yīng)的，用戶的“固化”現(xiàn)象同樣嚴(yán)重，用戶在天貓上購買化妝品、服裝，購買行為會更多落在幾個過去消費體驗好、認(rèn)同感高的品牌或店鋪身上，渠道、賣家、消費者的關(guān)系是相對穩(wěn)定的，這對阿里的流量生意是個傷害。用內(nèi)容來打斷這種結(jié)構(gòu)，打散相對固化的流量入口，把商品進(jìn)行重組，對流量的控制權(quán)才能重回阿里手中。

　　相應(yīng)的，這對中小電商玩家卻可能是個很好的啟示。野心不要太大，定位好自己的細(xì)分用戶，用符合其調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來塑造、豐富品牌，從而與用戶持續(xù)產(chǎn)生情感互動和共鳴，無論是漫畫還是直播或者視頻，都只是觸達(dá)的手段，至于是不是全部媒介手段都要用?放下身段，問問用戶的意見吧，用戶現(xiàn)在真的是上帝了!

　　像前文提到的AUN，雖然只是一個相對傳統(tǒng)的襪子品牌，但勝在定位精準(zhǔn)，只做高品質(zhì)的防臭襪，并嘗試為用戶提供一個高端人士的身份認(rèn)同。如今在內(nèi)容電商上發(fā)力，用連載漫畫等創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)用戶參與感，不斷營造品牌故事，如讓網(wǎng)紅主播傳播其投資人老鄉(xiāng)雞集團(tuán)在安徽銷量超越肯德基麥當(dāng)勞總和的2倍、中國快餐超越洋快餐的故事，來激發(fā)用戶的情感認(rèn)同。沿著這條路徑走下去，AUN倒是有可能在接下來的電商競爭中慢慢構(gòu)建起自己的防御墻和競爭壁壘。

　　對于傳統(tǒng)電商，尤其是品牌正逐漸老化的電商來講，這樣的轉(zhuǎn)變雖然痛苦，但勢在必行。如此，才更有希望不徹底淪為巨頭平臺的附庸，垂直電商品牌也能在垂直與平臺共生之間找到平衡點。

　　內(nèi)容電商接下來的賽道勢必會很擁擠，附著在電商上的內(nèi)容也可能會越來越擁擠、越來越同質(zhì)化，關(guān)心用戶在哪里、過得怎么樣、變成啥樣了，可能比單純跟著巨頭們沖進(jìn)戰(zhàn)場更為重要。

　　作者：曉楓說