618將近，電商大戰(zhàn)火藥味日濃，圍繞著「商家二選一站隊」、假貨的消息又開始充斥屏幕。但最為引人矚目的還是各大商家的促銷：天貓宣稱「讓利百億」、京東號稱全網(wǎng)最低、甚至連法院也上線促銷「法拍房」。

　　從十年前蘇寧國美的對壘，到如今天貓京東的火拼，價格戰(zhàn)永遠是零售大戰(zhàn)的焦點，作為平臺/渠道、廠商、消費者三方來說，價格戰(zhàn)從來都是一把雙刃劍。

　　從正面影響看：

　　對平臺/渠道來說，無論618、雙11都極大刺激了GMV(成交總額)，如今年京東商城首日下單金額同比增長超100%，6月1日天貓開場僅1小時，整體成交超越去年618全天。無論對于阿里還是京東，其實質(zhì)都離不開高速增長的GMV數(shù)據(jù)支撐。

　　對消費者來說，價格戰(zhàn)往往也能帶來真金白銀的實惠。重慶商報報道稱：“家住渝北區(qū)的唐宇(6月)1日到3日購買了電視、冰箱、洗衣機，都是大牌，在優(yōu)惠券的折扣下，總價沒有超過1.5萬”。

　　對于廠商來說，價格戰(zhàn)既是拉銷量、也是品牌曝光的好時機。一向強調(diào)渠道自主的董明珠，今年也改頭換面在格力天貓店的營銷視頻里侃侃而談「理想生活家」，流露出商界鐵娘子的生活化另一面。6月1日，格力成為天貓中最早破億的單品牌旗艦店，一掃過去的落后面貌。

　　從負面影響看：

　　對平臺/渠道來說，每一次大促銷，對于供應鏈、物流、售后都是一場大考驗。每年618，京東各地分公司都有誓師大會。每年的雙11，快遞爆倉、物流癱瘓甚至成了常態(tài)。

　　對消費者，價格戰(zhàn)難以帶來長久利益。馬云在2012年一次演講中曾提及，“假如生產(chǎn)廠家在價格戰(zhàn)中沒有利潤，甚至是虧損經(jīng)營，沖當炮灰，廠商們是不可能提供后續(xù)服務的，更不可能對消費者有持續(xù)創(chuàng)新。”

　　對廠商來說，惡性價格戰(zhàn)也是無法承受之重。早年，電商平臺價格戰(zhàn)頻發(fā)時，一些家電廠商推出“電商專供”產(chǎn)品，有些借區(qū)分傳統(tǒng)渠道之名(傳統(tǒng)線下渠道不同區(qū)域?qū)嵭胁煌瑑r格，但電商渠道則無此差別)，事實上是低配降成本的應對之舉。

　　在這一背景下，京東集團CMO徐雷最近一次表態(tài)就顯得意味深長：“今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€中國零售的分水嶺。”618的發(fā)起者京東也意識到：“消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求，從被動接受服務走向主動參與”。

　　價格戰(zhàn)的老路走不遠了。

　　02、電商迭代：從渠道終端到上游生產(chǎn)

　　電商已經(jīng)走完了第一次長征：實現(xiàn)了對傳統(tǒng)線下零售的大范圍替代。

　　商務部發(fā)布的《中國電子商務報告》顯示，2016年中國電子商務交易額為26.1萬億元，約占全球電子商務零售市場接近40%。與此同時，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為12.6%，比2015年提升1.8個百分點。

　　中國已經(jīng)成長為全球電子商務率滲透率最高的國家之一，并且發(fā)展出了以京東為代表的類亞馬遜的重資產(chǎn)模式和以阿里巴巴為代表的平臺中介型的輕資產(chǎn)模式，不過，從消費者的角度看來，京東和天貓/淘寶的差別越來越小，它們都擁有相似的頁面、相似的商品、相似的購物流程。

　　如果我們把過去十多年電商的發(fā)展視為第一次革命，那么這場革命的關鍵詞就是渠道，這一階段電商的主要工作是把傳統(tǒng)零售從線下搬到線上，同時還快速實現(xiàn)了從PC端向移動端購物的轉變，阿里巴巴和京東共同搭建了中國龐大的在線零售市場。

　　現(xiàn)在阿里和京東都意識到這個階段已經(jīng)告一段落，所以馬云提出了新零售的概念來取代電商，京東的高管也高喊分水嶺，甚至網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也想重新定義電商，互聯(lián)網(wǎng)大佬們當然不會誤判中產(chǎn)階級興起的大棋局：

　　中產(chǎn)階級的興起將給中國的消費結構帶來根本性影響。瑞信研究院統(tǒng)計顯示，按5萬—50萬美元的財富標準，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)在2015年已經(jīng)超過1億人，未來5年，中國國民財富將繼續(xù)以9.4%的速度逐年遞增，屆時民眾的富裕程度將達到美國1988年時的水平。

　　中產(chǎn)階級的消費行為與上一代人截然不同：麥肯錫的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們樂于為更好產(chǎn)品支付更高的溢價，他們一方面喜歡嘗試新產(chǎn)品，另一方面對于部分品牌擁有較高的品牌忠誠度。

　　出生于中產(chǎn)階層家庭的95后、00后擁有更為蓬勃的消費欲。埃森哲在2017年所做的一項調(diào)查顯示，中國青少年知道20個化妝品品牌，美國青少年則只知道14個。中國的年青人也是世界上最“喜歡花錢的人”，42%的人感覺需要購買更多商品，美國和英國的這一比例為36%。

　　阿里和京東的崛起，某種程度上迎合了這波中產(chǎn)消費升級，但顯然未能完全滿足他們對于更為個性化商品和服務的需求，否則我們就無從解釋有機農(nóng)業(yè)、海淘、母嬰在兩大平臺之外的崛起。

　　03、第三條道路：ODM模式是否走得通

　　馬云和劉強東不可能沒有看到這一點，但是既有業(yè)務的龐大體量和慣性，使得航母掉頭難上加難。于是，零售業(yè)的創(chuàng)新者們大都來自行業(yè)的邊緣、甚至是其他行業(yè)，這其中有三家公司最具代表性：

　　凡客：十年前陳年創(chuàng)辦凡客時，無疑領風氣之先，從廣告到網(wǎng)站，都令人耳目一新，特別是“上游代工+自有品牌+線上商城”模式，走出了一完全不同淘寶、京東的零售通路，其估值一度飆漲至40億美元。當然，凡客中間的坎坷當是另一段故事。但即便如此，凡客無疑開創(chuàng)了一種全新的電商模式。

　　小米：鮮為人知的是，小米長期位列中國第三大電商，雷軍那段著名風口論的注解，最有名的一部分是智能手機大趨勢，卻很少人注意到雷軍在零售業(yè)的創(chuàng)新，某種意義上，小米商城的零售模式借鑒了凡客的經(jīng)驗，“富士康代工+MIUI/小米品牌+在線零售/饑餓營銷”，如今它變得更加長尾。

　　嚴選：網(wǎng)易推出嚴選直接瞄準的就是消費升級。2016年，丁磊接受媒體采訪時表示，“游戲是幸福產(chǎn)業(yè)，因為它越玩越開心，而服裝等是一個必需品的消費產(chǎn)業(yè)，我們要帶動中國用戶消費升級。”就像這家電商的slogan：“好的生活，沒那么貴”網(wǎng)易最新的探索再度被打上深深的丁磊式烙?。翰患膊恍臁o比精細。

　　三家之中，嚴選對既有的市場沖擊最大：從規(guī)模看，凡客的頂峰已過，更多的是作為一個小而美的電商存在;小米的賽道并不完全在零售，更多的還是在搭建智能硬件的生態(tài)鏈;只有嚴選是直接沖著一個全新的零售品牌而來。

　　嚴選官方如是解釋其商業(yè)模式：“網(wǎng)易嚴選旗下的所有商品，都采購自ODM制造商。網(wǎng)易嚴選員工深入全國各地探訪，嚴格篩選來自國際一線品牌制造商的商品，按照中國消費者生活需求重新改良設計產(chǎn)品，最后以遠低于大品牌的定價銷售給消費者。”

　　盡管ODM模式在中國也一度被誤讀為“傍大牌、抄襲、同工廠不同質(zhì)”，顯然，從丁磊到嚴選負責人柳曉剛對此堅決否認。

　　ODM模式看似簡單，但主要難度在于兩點：一是選品的精準;二是產(chǎn)品質(zhì)量的把控。凡客當年就在這方面摔了跟頭。嚴選的ODM模式能否成為未來中國電商的第三條道路，還有賴于能否揚長避短：

　　網(wǎng)易做嚴選的長處在于：

　　媒體業(yè)務導流轉化，網(wǎng)易新聞客戶端常年位居行業(yè)第三，無論是此前延續(xù)十多年的“有態(tài)度”還是今天的“各有態(tài)度”都為網(wǎng)易媒體業(yè)務贏得一批鐵粉。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計，網(wǎng)易新聞app的5000多萬月活用戶，“以年輕白領為主，很多事人工智能的發(fā)燒友，關注體育和美食，是追求生活品質(zhì)的一群人。”此外，郵箱業(yè)務的導流也不容小視。

　　丁磊本人的細致風格。嚴選一開始就打上了濃郁的丁磊式風格：不急于擴張，但講究精細。丁磊此前曾表示，為了做一雙襪子，團隊調(diào)研了十個月。對嚴選上線每雙拖鞋、T恤、襪子，丁磊都了解到最具體的細節(jié)。為了追求品控，丁磊曾多次對外表示，要做一個重模式的電商，不僅要直接介入設計和生產(chǎn)、自建倉庫，未來還計劃布局線下。

　　網(wǎng)易做嚴選的挑戰(zhàn)在于：

　　ODM模式之下對于供應鏈的持續(xù)管控能力，與騰訊類似，網(wǎng)易是一家長于線上、2C業(yè)務的公司，雖然有考拉海淘的成功經(jīng)驗在先，但在ODM這一全新領域，依然需要時間的校驗。

　　SKU的數(shù)量把控，網(wǎng)易嚴選目前有近5000個SKU，包括居家、餐廚、配件、服裝、家具、母嬰、原生態(tài)飲食等幾大類目，SKU數(shù)量甚至都不及一些線下中型超市。如何在在保持SKU穩(wěn)步增長，同時做好品控，是嚴選能否成長為新型電商平臺的關鍵。

　　04、能否兼得：大工業(yè)生產(chǎn)與工匠精神

　　ODM模式能否走得通、走得遠，還直接影響到“工匠精神”有沒有可能從理想變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　從互聯(lián)網(wǎng)到制造業(yè)，從政府到商界，工匠精神幾乎成為全民熱詞。但人們往往只看到工匠精神中對產(chǎn)品細節(jié)、品質(zhì)近乎變態(tài)式的追求，卻忽略了工匠精神能否與現(xiàn)代流水線工業(yè)結合的條件。

　　中國目前仍然處于工業(yè)化中后期，從汽車到鋼鐵，工業(yè)時代代表性行業(yè)大都具備三大特征：標準、快速、大規(guī)模，這就要求可能多切入大眾市場，產(chǎn)品和服務要標準化，進而實現(xiàn)快速周轉，多快好省地變現(xiàn)，這都難以與流行于日本的「工匠精神」大范圍兼容。

　　但中產(chǎn)階層消費追求個性化特點，以及我們正在經(jīng)歷的大眾市場逐漸分裂為多個小眾市場的歷史過程，使得這一對矛盾有可能被化解。

　　以服裝為例，消費者已經(jīng)逐步進入追求個性化、品質(zhì)和體驗的階段，他們不僅重視產(chǎn)品的外形設計，對產(chǎn)品的面料、材質(zhì)、舒適度都有了更高的要求，這就為一批對應不同小眾需求的細分產(chǎn)品留下了空間。

　　當用戶需求開始趨于個性化、去中心化時，零售市場必然也會作出相應調(diào)整，那些更懂生于互聯(lián)網(wǎng)的新一代消費者、那些更著眼于為消費者創(chuàng)造長遠價值的公司的勝算無疑更大。

　　來源：我是波波夫