同時，母嬰市場消費升級加速，高品質(zhì)成為母嬰消費的共同追求，且這一趨勢從一二線城市向三四線城市蔓延，未來三四線市場將成為母嬰類企業(yè)布局的重點。

　　多因素助力市場擴容

　　隨著二胎政策全面開放，新一波生育高峰將來臨。艾瑞咨詢認為，預計到2018年年末，母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.86億，母嬰家庭人群迅速擴張，母嬰市場潛力巨大。

　　北京大學傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林指出，母嬰市場可以分為嬰童產(chǎn)品、嬰童服務、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務四大品類。其中，嬰童產(chǎn)品所占市場份額最大，市場滲透率高于其他三大品類。

　　數(shù)據(jù)顯示，近20年母嬰市場的平均增速為10%，近年來甚至達到15%以上。對于母嬰市場高速增長的主要原因，杜鳳林指出，首先是消費人群保持增長態(tài)勢。根據(jù)艾瑞研究報告，預計到2018年出生率將攀升至12.81%。，新一波出生高峰到來，母嬰家庭人群規(guī)模進一步擴大。因此，母嬰產(chǎn)品的需求將明顯增加。

　　第二是“全面二孩”政策落地，人口紅利進一步釋放。2016年作為“全面二孩”元年，當年新生兒數(shù)量比2015年多增131萬。據(jù)國家衛(wèi)計委預計，“十三五”時期每年出生人口規(guī)模將在1700萬至1900萬之間。“如果每個新生兒每年消費1.5萬元，新生兒每年將帶來數(shù)千億元的消費。”杜鳳林指出。

　　第三是居民可支配收入穩(wěn)步增加，母嬰市場規(guī)模進一步擴大?！?017中國母嬰線上消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年，母嬰市場新增用戶中70后、90后人群增長較快。杜鳳林指出，新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入進一步增加，購買力不斷提升。

　　第四是消費結(jié)構(gòu)的變化為母嬰行業(yè)帶來新的發(fā)展契機。杜鳳林指出，目前占據(jù)母嬰市場份額較大的是奶粉、食品、棉紡制品和兒童用品四大類，主要涉及吃、穿、用方面，娛樂和教育所占份額較小。在發(fā)達國家的母嬰市場中，娛樂和早教類產(chǎn)品的市場份額很大。未來母嬰市場結(jié)構(gòu)中這兩類消費將明顯提升。

　　貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫則認為，母嬰市場爆發(fā)的最大紅利并不是來自于二胎政策的放開，而是移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利。從PC向移動的遷移過程中，在這個過程更快地切到人口紅利的將脫穎而出。

　　更注重產(chǎn)品品質(zhì)

　　研究數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，母嬰市場需求的增長速度將保持在15%;預計到2020年，市場規(guī)模將達到3.6萬億元;目前母嬰市場人均消費水平為7748元/年。其中，母嬰產(chǎn)品占比為55.49%，服務占比44.51%。

　　隨著消費水平提升，品質(zhì)、品牌成為母嬰消費的首要關(guān)鍵詞。杜鳳林指出，受各種因素的影響，人們的消費習慣正在改變，購買母嬰產(chǎn)品逐漸將關(guān)注重點從價格轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品本身，更注重產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)性甚至個性，消費者愿意為高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品付出更多費用。

　　以奶粉為例，作為重要的嬰童消費品，高端市場成為拉動乳粉企業(yè)業(yè)績增長的重要動力。飛鶴乳業(yè)繼2016年高端奶粉銷量增長80%之后，2017年一季度高端奶粉銷量同比上漲達191%。對比2016年奶粉行業(yè)整體放緩的情況，今年一季度多家乳企實現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)，高端產(chǎn)品對業(yè)績的拉動作用明顯。

　　AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場正在向高端化發(fā)展。嬰幼兒奶粉市場的主力消費者向80后、90后新生代父母過渡。其品牌意識和購買力更強，對價格的敏感性下降;同時，嬰幼兒奶粉企業(yè)實力增強，為高科技含量奶粉生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

　　麥樂購CEO馬云認為，消費升級促成母嬰行業(yè)成為市場熱點，尤其是二三線、三四線市場的發(fā)力。5年前，北上廣深的消費者在購買嬰幼兒奶粉時會特別強調(diào)品質(zhì)，現(xiàn)在這種情況蔓延至二三四線城市，甚至農(nóng)村地區(qū)。

　　廣發(fā)證券指出，三線以下城市生活成本較低，二胎意愿明顯高于一二線城市。數(shù)據(jù)顯示，目前對于母嬰類的搜索量，三線以下城市合計占比55%，且增速在50%以上。麥樂購的數(shù)據(jù)顯示，一線城市購買增長率在30%至40%，非省會城市的增長率在100%以上，部分三四線城市的增長甚至達到200%至300%。調(diào)查報告顯示，46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都認為，三至五線城市將是行業(yè)今后發(fā)展重點。

　　以反映嬰幼兒消費市場“晴雨表”的紙尿褲為例，2016年國內(nèi)嬰兒紙尿褲的銷售額達到了450億元，比2015年的380億元增長20%。2016年京東平臺新生兒S號紙尿褲銷量同比增長3.76倍，用戶人數(shù)上漲284%。S號紙尿褲適合1-4kg寶寶使用，新增客戶規(guī)模龐大。

　　隨著消費能力提升，紙尿褲消費單價也有明顯提升。中國紙業(yè)網(wǎng)專家指出，除大中城市90%以上的0到2歲嬰幼兒使用過紙尿褲外，很多中小城鎮(zhèn)和相對富裕的農(nóng)村地區(qū)，中低價格檔位的嬰兒紙尿褲市場也在逐漸擴大。2017年嬰兒紙尿褲市場將繼續(xù)快速擴張。

　　三四線城市的母嬰消費能力迅速提升，但消費體驗遠不及一二線城市。有消費者表示，其縣城的母嬰店的幾百個母嬰品牌中，中端品牌寥寥無幾，低端偽劣用品充斥市場，標準化程度低、消費體驗差成為亟待解決的問題。在此背景下，三四線市場成為相關(guān)公司布局的重點。

　　京東超市啟動母嬰品類“4+”計劃，針對合作、模式、渠道、營銷四個方面全面升級。其中，在渠道下沉方面，計劃3年內(nèi)在全國開5000家京東母嬰體驗店，重點覆蓋三四線城市。

　　貝貝網(wǎng)CEO張良倫指出，貝貝網(wǎng)現(xiàn)在最大的消費人群在二線城市，其次是三線城市，現(xiàn)正在向四線城市拓展。

　　母嬰行業(yè)資深從業(yè)者指出，一線城市和三四線城市的共同特點是對品質(zhì)要求提升，但也有所區(qū)別：一二線城市需求指向明確，看重產(chǎn)品的附加屬性，甚至品牌故事;而三四線城市消費者對母嬰產(chǎn)品的認知程度普遍較低，品牌忠誠度相對更低。

　　線上線下融合成母嬰市場發(fā)展方向

　　嬰幼兒市場主力消費人群逐漸轉(zhuǎn)變，母嬰行業(yè)進入新時代，傳統(tǒng)實體店以及純粹的電商都難以滿足消費者的需求，線上線下零售以及內(nèi)容平臺相結(jié)合成為母嬰市場發(fā)展的新方向。

　　線上線下皆面臨壓力

　　《2017中國孕嬰童渠道調(diào)研報告》顯示，國內(nèi)母嬰店超過10萬家，但實體商家?guī)齑鎵毫Υ?，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格戰(zhàn)導致毛利水平降低、電商分流蠶食，客流量持續(xù)下降;同行競爭激烈，顧客粘性低等問題;且消費者觀念更加成熟，傳統(tǒng)促銷手段難以促成購買。

　　隨著嬰兒奶粉配方注冊制的實施，在配方配額有限的情況下，上游運營商為解決線上線下沖突，線上線下產(chǎn)品分系列操作的模式將受到?jīng)_擊。未來線上線下同款、同價、毛利按比例分享將是趨勢。

　　母嬰電商同樣面臨競爭加劇。2015年至2016年期間，各母嬰電商平臺經(jīng)歷了“燒錢”大戰(zhàn)，母嬰電商行業(yè)從“藍海”變?yōu)?ldquo;紅海”。蜜芽CEO劉楠表示，隨著資本退燒，過去兩三年迅速發(fā)展的母嬰電商平臺洗牌在即。業(yè)內(nèi)人士認為，盡管母嬰電商市場需求巨大，但在群雄逐鹿的過程中，平臺將迎來更加殘酷的洗牌。

　　“2016年比2015年相對差一點，2017年比2016年還要差一點，特別是每個領(lǐng)域的第二名、第三名，實現(xiàn)增長都很難。”貝貝網(wǎng)CEO張良倫表示。

　　北京大學傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師杜鳳林介紹，母嬰零售市場主要有四種模式：實體店或?qū)I店、商場中的母嬰商品專區(qū)、超市中的母嬰專區(qū)和線上銷售。

　　渠道資源加快整合

　　北京蘇寧總經(jīng)理卞農(nóng)表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，母嬰產(chǎn)業(yè)將開始新一輪洗牌和變革，線上+線下商超+母嬰店將成為主流。特別是跨境消費飛速發(fā)展，對母嬰用品消費的多元化起到很大促進作用。母嬰用品各渠道自身也在發(fā)生變化，商超渠道占比持續(xù)下降，線上占比穩(wěn)步提高，而母嬰專業(yè)店渠道則處于資源整合及品牌連鎖快速擴張階段。

　　母嬰消費市場存在大量銷售場景。一站式購買與體驗式消費，成為母嬰童消費日益重要的渠道，并有助于提高客戶黏性。杜鳳林分析指出，在產(chǎn)能過剩的背景下，庫存積壓成為一大痛點，將線上和線下深度融合可以提升效率，越來越多的傳統(tǒng)母嬰實體零售商家借助于區(qū)域化商圈轉(zhuǎn)型成為母嬰服務商。

　　有專家預計，母嬰童市場線上渠道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流，并隨著購物中心的擴張而進一步發(fā)展。在線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場份額。同時，品牌商和零售商線上線下齊頭并進，向全渠道方向拓展。

　　來源：中國證券報 常佳瑞