受互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的巨大沖擊，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大壓力。來(lái)自中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2012年開(kāi)始出現(xiàn)的百貨行業(yè)關(guān)店潮，到2015年大有愈演愈烈之勢(shì)，截至今年4月份，全國(guó)共有近180家內(nèi)外資實(shí)體零售百貨店關(guān)閉。
傳統(tǒng)零售業(yè)該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型，本文梳理了關(guān)于傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的8個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
①零售業(yè)下滑或是假命題；②傳統(tǒng)零售業(yè)有缺陷；③傳統(tǒng)零售業(yè)需要優(yōu)化結(jié)構(gòu)；④實(shí)體零售業(yè)不糊消亡；⑤猜想未來(lái)的實(shí)體零售業(yè)；⑥實(shí)體零售業(yè)需要與電商深度融合；⑦商業(yè)邏輯很重要；⑧互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)更大的作用在供應(yīng)鏈協(xié)同。
1、總體上，關(guān)于實(shí)體零售業(yè)下滑或是假命題
中國(guó)商業(yè)場(chǎng)所營(yíng)業(yè)面積，總體呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，除2012年略有下降外，我國(guó)商業(yè)用房面積保持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2011年-2014年，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積分別增長(zhǎng)12.6%、-1.4%、9.1%、7.2%。特別是2014年，在住宅、辦公樓銷(xiāo)售面積大幅下滑的情況下，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房逆勢(shì)增長(zhǎng)。從銷(xiāo)售額看，社零總額也連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
2、部分實(shí)體商業(yè)下滑主要來(lái)自消費(fèi)者轉(zhuǎn)移和自身模式缺陷
首先，在互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者日益賦能的情況下，中國(guó)商業(yè)的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了重大變化，真正進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，傳統(tǒng)的以商家為中心，依靠地理位置壟斷商業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。新一代的數(shù)字消費(fèi)者不僅僅大量線(xiàn)上遷移，而且是被新技術(shù)高度“賦能”，消費(fèi)行為和消費(fèi)理念發(fā)展了根本性轉(zhuǎn)變：由“孤陋寡聞”變?yōu)?ldquo;見(jiàn)多識(shí)廣”；由“分散孤立”變?yōu)?ldquo;相互連接”；由“消極被動(dòng)”變?yōu)?ldquo;積極參與”。
其次，自身商業(yè)模式的缺陷導(dǎo)致進(jìn)銷(xiāo)存積壓多重瓶頸。中國(guó)百貨業(yè)普遍采用的“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”方式，不經(jīng)營(yíng)商品，也不直接服務(wù)顧客，基本喪失了零售業(yè)的基本功能。同時(shí)作為商業(yè)地產(chǎn)商，為品牌商提供的商業(yè)服務(wù)工具單一，局限于收銀和物業(yè)管理；連鎖超市的“前臺(tái)毛利+后臺(tái)毛利”盈利模式畸形，難以形成供應(yīng)鏈和諧發(fā)展的局面。
第三，一線(xiàn)城市商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩也是重要原因。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù)，2012年底中國(guó)已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心有3100家左右，2015年將達(dá)到4000家，2025年達(dá)到10000家 。我國(guó)目前有320多個(gè)地級(jí)市，有2860多個(gè)縣級(jí)，也就是說(shuō)，平均每個(gè)地級(jí)市的購(gòu)物中心在10多年后將達(dá)到30多家，換算到縣，每個(gè)縣也將在4家以上——這還不包括其他商業(yè)業(yè)態(tài)。購(gòu)物中心本身是一種新模式，但商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩加上同質(zhì)化，將導(dǎo)致轉(zhuǎn)型困難重重。
3、實(shí)體零售業(yè)真正的問(wèn)題是結(jié)構(gòu)優(yōu)化
實(shí)際上，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)面臨的真正問(wèn)題是內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化。根據(jù)阿里研究院的觀(guān)察，按照影響程度，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響大致可以為：專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)--百貨商場(chǎng)--購(gòu)物中心--連鎖超市--社區(qū)商業(yè)。我們認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)還有很大發(fā)展?jié)摿?。與日韓、臺(tái)灣地區(qū)相比，我國(guó)社區(qū)商業(yè)還處于初級(jí)階段。以每百萬(wàn)人擁有社區(qū)便利店店鋪數(shù)量統(tǒng)計(jì)，日本是388家，臺(tái)灣地區(qū)是425家，中國(guó)城市平均為54家，而且中國(guó)城市便利店單店效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本和臺(tái)灣。此外，以體驗(yàn)和服務(wù)為主、有經(jīng)營(yíng)特色的購(gòu)物中心也符合未來(lái)方向。此外，還有地區(qū)結(jié)構(gòu)平衡問(wèn)題。我國(guó)商業(yè)零售基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)與布局不合理。一二線(xiàn)城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)剩，而三四五線(xiàn)商業(yè)設(shè)施嚴(yán)重不足。
在這種市場(chǎng)自發(fā)的結(jié)構(gòu)調(diào)整中，政府主管部門(mén)不必糾結(jié)具體業(yè)態(tài)的興衰和起伏，而更應(yīng)該從流通業(yè)的功能、作用角度評(píng)估中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展成績(jī)。事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)零售的興起，中國(guó)流通業(yè)的整體功能大大提升（覆蓋的人群、地域），效率在改善（單位投資帶來(lái)的零售額）、作用在加強(qiáng)（連接生產(chǎn)與消費(fèi)）。
4、實(shí)體零售業(yè)不會(huì)消亡，未來(lái)還有很大的發(fā)展空間
業(yè)界普遍預(yù)測(cè)到2020年，純網(wǎng)絡(luò)零售占社零總額的比重大約在18%-20%左右，依然有80%以上的交易在線(xiàn)下發(fā)生，實(shí)體零售業(yè)還有很大的發(fā)展空間和潛力。
5、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)武裝起來(lái)的商業(yè)業(yè)態(tài)，其地理布局、技術(shù)手段、商業(yè)模式都會(huì)發(fā)展重大變化
技術(shù)改變商業(yè)。新技術(shù)的采納和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變往往是相生相伴的。對(duì)于未來(lái)零售業(yè)，我們不妨大膽預(yù)測(cè)，在技術(shù)上，基于大數(shù)據(jù)的開(kāi)店選址、供應(yīng)鏈協(xié)同、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者識(shí)別、互動(dòng)、虛擬貨架展示、交易支付會(huì)越來(lái)越多的采用。在商業(yè)形態(tài)上，體驗(yàn)式、場(chǎng)景化、以服務(wù)為主的零售業(yè)會(huì)興起；在地理布局上，郊區(qū)化、社區(qū)化、小型化會(huì)成為一種趨勢(shì)；商品采購(gòu)方面，買(mǎi)手制、自主品牌、快時(shí)尚、工廠(chǎng)直供等方式也會(huì)大行其道。
6、電子商務(wù)與實(shí)體零售業(yè)逐步趨于融合，全渠道是共同選擇
由于消費(fèi)者的線(xiàn)上遷移，品牌商和實(shí)體零售商紛紛線(xiàn)上轉(zhuǎn)型，線(xiàn)上與線(xiàn)下的O2O是大勢(shì)所趨，包括王府井、蘇寧、國(guó)美等都在做這方面的嘗試。同時(shí)，部分純電商品牌，例如服裝的茵曼、化妝品的膜法世家、家居產(chǎn)品的百武西等也在嘗試開(kāi)辟線(xiàn)下渠道。例如，著名互聯(lián)網(wǎng)生活家居品牌-百武西2009年開(kāi)始在淘寶運(yùn)營(yíng)，先后獲得十佳網(wǎng)貨品牌，并入選“淘品牌”。2010年，第一家實(shí)體門(mén)店在合肥落地，迄今以在全國(guó)開(kāi)設(shè)100多家實(shí)體門(mén)店。
這種融合也體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司與實(shí)體商業(yè)的合作，幾乎一年內(nèi)：萬(wàn)達(dá)與騰訊、百度戰(zhàn)略合作，阿里投資銀泰商業(yè)，京東入股永輝超市，以及近期的阿里攜手蘇寧云商。正如張近東在阿里巴巴與蘇寧云商的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上所言：“阿里和蘇寧，一個(gè)從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，一個(gè)從線(xiàn)下走向線(xiàn)上。我們一致認(rèn)為線(xiàn)上線(xiàn)下融合一定是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，這不僅是蘇寧和阿里的選擇，更是用戶(hù)的選擇。因?yàn)橛脩?hù)不會(huì)關(guān)心你是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，用戶(hù)關(guān)心的永遠(yuǎn)是自己的需求是否得到滿(mǎn)足，滿(mǎn)足的方式是否更便捷。而我們就是要想方設(shè)法滿(mǎn)足用戶(hù)這種需求。”
7、無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，其背后的商業(yè)邏輯至關(guān)重要
即便是在網(wǎng)購(gòu)普及率最高的北上廣地區(qū)，像宜家、迪卡儂、Zara等實(shí)體零售門(mén)店依然生意興隆，互聯(lián)網(wǎng)不但沒(méi)有造成沖擊反而助其成長(zhǎng)。同時(shí)，很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，開(kāi)辟電商新渠道也不盡如意。互聯(lián)網(wǎng)改變了很多，但是沒(méi)有改變商業(yè)的基本邏輯：即以客戶(hù)為中心來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，再配合以拉動(dòng)式的供應(yīng)鏈，加速價(jià)值流動(dòng)，這才是商業(yè)的核心要義。阿里研究院初步觀(guān)察的結(jié)果是，這些線(xiàn)上/線(xiàn)下都成功的零售企業(yè)，其普遍特征是：以客戶(hù)為中心，擁有自有品牌且款式繁多、體驗(yàn)式消費(fèi)、垂直敏捷的供應(yīng)鏈體系等。這些都是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。
8、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)更大的作用在供應(yīng)鏈協(xié)同
迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)在零售業(yè)的主要應(yīng)用還局限在廣告和交易環(huán)節(jié)，而潛力更大的在于供應(yīng)鏈協(xié)同。在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售確實(shí)帶來(lái)了渠道的拓展、交易額的擴(kuò)大，但無(wú)法根本解決零售業(yè)的兩難困境：缺貨和庫(kù)存的矛盾。解決這一難題依賴(lài)于供應(yīng)鏈的協(xié)同，包括分銷(xiāo)體系、物流和生產(chǎn)制造。在傳統(tǒng)的IT時(shí)代，沃爾瑪、Zara、戴爾已經(jīng)為我們做出了典范，并取得了顯赫的績(jī)效，但是付出的成本是巨大的，并非所有企業(yè)都可以操作。供應(yīng)鏈協(xié)同的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)全流程的貫通，而互聯(lián)網(wǎng)天然就是低成本的數(shù)據(jù)流動(dòng)平臺(tái)，基于數(shù)據(jù)全流程分享的供應(yīng)鏈協(xié)同幾乎唾手可得。我們?cè)O(shè)想，如果商業(yè)邏輯正確，零售商、品牌商完全可以做的更為極致。我們也期待這樣的標(biāo)桿企業(yè)出現(xiàn)。
線(xiàn)上線(xiàn)下如何有效融合，是全球零售企業(yè)都仍在不斷求索的重大命題。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)需求非常多樣化，完全可以容納下業(yè)態(tài)、模式、特色各不相同的零售企業(yè)。優(yōu)戶(hù)科技專(zhuān)為零售連鎖企業(yè)提供O2O一體化解決方案，幫助零售連鎖企業(yè)搭建O2O平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下有效融合，歡迎業(yè)界朋友與我們聯(lián)系、共同探討。
來(lái)源：阿里研究院作者：游五洋
發(fā)布于：2015/9/14
