這是一場行業(yè)聞名的O2O大決戰(zhàn)：大眾點評VS美團。這場比賽賽至中場，美團和大眾點評是這場賽事的兩大玩家。面對美團擴張之勢，大眾點評顯示出保守的戰(zhàn)略——抓住能夠帶來營收的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)，避開需要無限投入激烈廝殺的細分行業(yè)。
美團要做京東，大眾點評做淘寶
大眾點評CEO張濤的一個判斷是，點評要做的是像淘寶那樣的平臺，而美團要做的是京東。
對于大眾點評和美團的競爭，陳冰有切身體會，他是大眾點評在湖南長沙的一名銷售經(jīng)理，職責(zé)是促成店家和點評的合作。“我們簽商戶的時候都會要求獨家合作，這個‘獨家’的意思是你可以和拉手網(wǎng)合作，可以和窩窩團合作，但是不能和美團合作，美團也是這么針對我們的。”
和商家談合作時，美團往往靠的是財大氣粗。團購方和商家有兩種結(jié)算方式，一種是周期性結(jié)算，即到了約定的時間，按照平臺上的交易額向商家支付他們應(yīng)得的收入;另一種是預(yù)付——估算出周期內(nèi)的大致交易額，向客戶預(yù)先支付現(xiàn)金，預(yù)付這種形式由于能夠縮短現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期而受到商家歡迎。“一般預(yù)付從5萬到100萬左右。”陳冰說，但有一次美團為了爭搶火鍋連鎖店“小輝哥火鍋”，一次性支付了5000萬元以上，讓商家放棄了和大眾點評的合作，獲得獨家合作權(quán)。
在陳冰眼中，“美團非常霸道”，但大眾點評在一些生意上也并非完全沒有機會。陳冰曾經(jīng)跟百勝中國談成合作，成功取代美團與其旗下7個省份140家必勝客門店達成獨家合作。“跟我談合作的必勝客的負責(zé)人說，美團的員工太強勢了，一副高高在上的樣子。”陳冰認為，“ 很多時候這些職業(yè)經(jīng)理人收入跟做不做團購沒有太大關(guān)系，但從美團合作方得不到足夠尊重時，我們比較溫和的態(tài)度反而能夠達成合作。”
餐廳團購是這兩家生活服務(wù)O2O平臺業(yè)務(wù)重心所在，這本是一個相當(dāng)薄利的行業(yè)——這意味著贏家也無法從中獲利多少。加之競爭激烈，要獲取暴利幾乎不可能。
團購的商業(yè)模式無外乎商家出讓一部分利潤，在這些平臺上推出優(yōu)惠套餐，吸引顧客進店消費。有業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲行業(yè)純利潤在15%左右，在這場O2O競爭中，餐廳最多出讓一半的純利，即7%-8%左右的純利收入，給美團、大眾點評這類平臺。
如果平臺僅僅依靠這些單薄的利潤支撐員工工資、房租等開銷，那顯然遠遠不夠。自從團購市場展開激烈爭奪的那天起，無論美團或是大眾點評，他們都在尋找新的利潤來源。
強勢擴張的美團
美團業(yè)務(wù)保持著明顯的擴張架勢，7月1日，這家公司宣布成立外賣配送和酒店旅游事業(yè)部。僅僅從酒店旅游這一項就能夠看出美團的野心，它直接對標(biāo)的是行業(yè)領(lǐng)先者攜程和去哪兒等。
此刻的美團就像博弈中大手筆扔擲籌碼的賭徒。強勢擴張時，需要的是大筆資金的支撐。美團在年初融資7億美元后，7月份再次尋求10億美元的融資，而據(jù)美團自己公布的數(shù)據(jù)，這半年來交易額為470億元人民幣。
相比美團的步步擴張，處于行業(yè)第二位置的大眾點評則顯示保守的姿態(tài)——緊緊抓住能夠帶來現(xiàn)金流的市場，避開競爭最激烈的行業(yè)和細分領(lǐng)域。
保守前進的大眾點評
大眾點評新近成立了“麗人事業(yè)部”，張濤解釋，成立這個事業(yè)部的邏輯在于美容美發(fā)業(yè)像餐飲一樣，消費者需要足夠多的信息做消費決策，而大眾點評平臺上積累下來的用戶評價能夠幫助后續(xù)用戶做出消費與否的決策。“對于美容美發(fā)業(yè)的消費者而言，對決策信息依賴程度遠遠高于餐飲。”張濤說。
但這背后更重要的是開拓一個利潤更為豐厚的細分市場。“相比餐飲業(yè)15%的純利潤率，美容業(yè)的利潤率幾乎是百分之百。”陳冰表示，在做美容業(yè)的推廣時，點評這樣的平臺能夠獲得的毛利率大約是30%。
此次成立“麗人事業(yè)部”之前，大眾點評還成立了婚慶事業(yè)部，也是相較于餐飲毛利率更高的行業(yè)。
但即便是利潤豐厚，張濤也表示他們會避開那些競爭激烈的領(lǐng)域，比如美團正在進入的酒店和旅游。
“包括酒店和旅游，如果沒有攜程、去哪兒我們也會做，有了這兩家上市公司，要把他們顛覆掉還是非常非常難。”張濤說，“‘肉太肥’，搶肉的人已經(jīng)進去了，他們有很大的資本在支撐，我們不希望在這個領(lǐng)域做得更重了。”
投資第三方 避開正面沖突
不僅僅是避開了酒店這樣的行業(yè)，還有外賣服務(wù)。作為一家全方位的生活服務(wù)平臺，大眾點評需要為用戶提供包括外賣在內(nèi)的各種服務(wù)，這家平臺的做法是以8000萬美元入股餐飲外賣網(wǎng)站餓了么，而不是親自做。
這也是大眾點評避開與美團惡戰(zhàn)的方式之一，而餓了么作為一家獨立公司一直在與美團正面競爭。為了爭奪商家，雙方推廣人員常常發(fā)生肢體沖突。不理性的價格戰(zhàn)時常發(fā)生，一個典型的例子：2014年雙方為了爭奪昆明高校市場，不斷用資金補貼商戶，學(xué)生們常常用兩三塊錢甚至免費就能訂到一份快餐，有時候一個學(xué)生一次訂兩三份，吃不完就扔掉。
據(jù)張濤介紹，目前餓了么的員工已經(jīng)有6000多人，而大眾點評的員工才8000多人，如果真正要拓展外賣這一市場，意味著點評需要大肆擴張員工數(shù)量，提高人力成本開支。
“今天送外賣，明天就是一個虛擬便利店，幫你送生鮮送水果送便利店里面有的。”張濤認為，外賣生意需要的核心能力是中央廚房以及電商物流的能力，但這不在點評的核心路徑內(nèi)。
張濤稱，點評還會避開大部分到家的O2O服務(wù)，“不管是美甲還是上門燒菜，最終效率因素在人上面。”張濤認為，這些行業(yè)未來提高收入回報的空間很小，“有些行業(yè)是有希望的，有些是貼錢補出來的泡沫。”
大眾點評從信息平臺起家，又經(jīng)歷了團購惡戰(zhàn)，從目前一系列做什么以及不做什么動作來看，它的計劃已開始調(diào)整為做本地生活服務(wù)的平臺，以及圍繞這個平臺運營生態(tài)。
換句話說，對于那些沒有進入的領(lǐng)域，大眾點評將提供導(dǎo)流服務(wù)，“我們公司定位不是做這個事情的，但是它又跟我們相關(guān)，用戶在上面訂外賣，能夠訂到就OK，不管提供服務(wù)的是大眾點評還是餓了么。這樣邊界就清楚了，它聚焦在外賣，和我們形成聯(lián)盟。”張濤說。
這種開放也是必要的。作為一個生活服務(wù)平臺，點評需要為用戶提供全方位的服務(wù)，他們不做酒店和旅游，就接入去哪兒和攜程的平臺，不做美甲的到家服務(wù)，就接入河貍家的平臺……
開放平臺戰(zhàn)略
開放也在促成交易，據(jù)陳冰回憶，2014年國慶期間，他們與王府井商家談成團購交易，唯一的優(yōu)勢是大眾點評向商戶開放了商戶頁面;相比美團當(dāng)時不做團購就沒有商戶信息，大眾點評為這些商戶保有的頁面上有積累下來的用戶信息和商戶介紹等信息。
這種平臺戰(zhàn)略意味著要從廣告和推廣上獲得收入，而這部分是點評最大的收入部分。
“外界覺得好像交易提成是很好的方式，這是錯的， 最漂亮的模式是廣告模式。”張濤認為，只有自營平臺才應(yīng)該通過交易提成獲取收入，比如京東，但這意味著較重的商業(yè)模式。
張濤認為團購是不可持續(xù)的模式，“線下餐館的絕大部分交易是沒有折扣的，一個餐館不可能長期靠折扣為生。”實際上，華爾街已經(jīng)在看衰這項燒錢的生意了，團購鼻祖Groupon遲遲未能兌現(xiàn)盈利，市值自IPO以來下降了3/4。
但這并不意味著大眾點評就此放棄交易，他們要做的是通過交易帶來流量和用戶，以此促進廣告收入。今年大眾點評定下的交易目標(biāo)是7000萬元，相比美團定下的一個億的目標(biāo)，點評也較為激進。
對于和大眾點評爭鋒相對的美團來說，雖然它的交易傭金模式可能在未來一段時間會受到大眾點評廣告模式的壓力，但優(yōu)勢也是足夠明顯——由于交易量足夠大，用戶規(guī)模利于復(fù)制大眾點評的優(yōu)勢，比如積累用戶的點評信息。
無論如何，這都意味著O2O走到了一個新的競爭階段， 美團做“京東”，而大眾點評做“淘寶”，目前他們各自要做的事情，就是加高各自的護城河。O2O行業(yè)像極了一場不斷增加籌碼的博弈，決出勝負的方式就是耗光競爭對手所有的籌碼。
發(fā)布于：2015/7/28
