零售理念要重構(gòu)

零售理念必然是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，在不斷變化。

譬如在二十年前的商品短缺時(shí)期，零售的核心是如何組織到商品。在商品短缺時(shí)期，只要你能組織到商品，你就有了經(jīng)營(yíng)的能力，所以當(dāng)時(shí)零售的核心是如何組織到好的商品。

自2000年左右，隨著商品的不斷豐富，零售的理念也在發(fā)生變化，由重點(diǎn)組織到商品，轉(zhuǎn)移到如何把商品更好地賣(mài)出去。所以在這一時(shí)期零售的核心是如何經(jīng)營(yíng)好門(mén)店，通過(guò)經(jīng)營(yíng)好門(mén)店提升零售的經(jīng)營(yíng)能力。

當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生新的深度變化，僅僅是從經(jīng)營(yíng)好門(mén)店已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。

當(dāng)前的零售環(huán)境主要是已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，渠道主權(quán)時(shí)代，走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，也就是當(dāng)前影響零售經(jīng)營(yíng)的主要因素已經(jīng)不是商品問(wèn)題、店的問(wèn)題，已經(jīng)變成了經(jīng)營(yíng)顧客的問(wèn)題，當(dāng)前的零售理念需要盡快由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)顧客。商品與門(mén)店已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)好顧客的底層問(wèn)題。

在每一個(gè)不同的零售時(shí)期，都需要不同的零售理念做支撐。在商品主權(quán)時(shí)代，零售需要一套組織好商品的理念體系;在渠道主權(quán)時(shí)代，零售需要一套經(jīng)營(yíng)好門(mén)店的理念體系;那么在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，零售需要轉(zhuǎn)換一套如何經(jīng)營(yíng)好顧客的理念體系。

所以，目前零售企業(yè)首先迫切需要實(shí)現(xiàn)理念的轉(zhuǎn)變，就是要由經(jīng)營(yíng)商品、門(mén)店轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)顧客。

所謂經(jīng)營(yíng)就是要有一套體系，經(jīng)營(yíng)商品有經(jīng)營(yíng)商品的體系，經(jīng)營(yíng)門(mén)店要有經(jīng)營(yíng)門(mén)店的體系，經(jīng)營(yíng)顧客同樣需要構(gòu)建起一套經(jīng)營(yíng)顧客的體系。

未來(lái)對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的評(píng)價(jià)不再是坪效等一些傳統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要看企業(yè)的價(jià)值顧客有多少，顧客價(jià)值有多高。

零售形式要重構(gòu)

長(zhǎng)期以來(lái)零售研究的重點(diǎn)主要是到店形式，目前單一的到店零售形式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的新的市場(chǎng)變化，更不能適應(yīng)由于新的市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)的消費(fèi)需求的變化。

用施煒老師的分析：當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)變成了線(xiàn)下、線(xiàn)上、社群三維空間。也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響下，目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，不再是單一的線(xiàn)下市場(chǎng)，而是變成了三維市場(chǎng)。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的影響下，更在快速迭代一些新的基于線(xiàn)上、社群的市場(chǎng)模式。

所以，傳統(tǒng)單一的線(xiàn)下零售形式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前三維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。

更主要的是，目前的消費(fèi)需求已經(jīng)變成了對(duì)這三維市場(chǎng)的需求。目前的消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的到店需求，同時(shí)還越來(lái)越強(qiáng)烈的需求到家模式。因?yàn)榈郊业牧闶勰Ｊ綍?huì)帶來(lái)更大的便利性。

更重要的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在三維市場(chǎng)空間里，不只是賣(mài)貨的邏輯，更是產(chǎn)生了非常有價(jià)值的鏈接邏輯。也就是線(xiàn)上空間、社群空間解決了傳統(tǒng)線(xiàn)下空間長(zhǎng)期以來(lái)零售企業(yè)與消費(fèi)者的失聯(lián)關(guān)系，變成了一種實(shí)時(shí)鏈接的關(guān)系。

并且在這種鏈接的環(huán)境下，正在創(chuàng)新各種新的零售形式：社群零售、拼團(tuán)模式、訂閱模式等等。未來(lái)這些新零售形式將會(huì)是非常重要的零售形式。

所以面對(duì)以上的環(huán)境變化，零售形式需要重構(gòu)。由以往的到店零售單一形式，需要重構(gòu)：到店+到家+社群+訂閱等多種零售形式融合到一起。

未來(lái)，單一的零售形式很難有生存空間，因?yàn)轭櫩偷男枨笠呀?jīng)變成了多樣化。

零售技術(shù)要重構(gòu)

由于零售理念發(fā)生的變化，所以零售技術(shù)需要做出深度變革，也就是零售技術(shù)需要由以往的經(jīng)營(yíng)商品的技術(shù)、經(jīng)營(yíng)門(mén)店的技術(shù)，重構(gòu)以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的零售技術(shù)。

零售技術(shù)重構(gòu)需要以經(jīng)營(yíng)顧客為目標(biāo)，以打造顧客價(jià)值、形成價(jià)值顧客為主線(xiàn)，以連接為主要手段，以提升零售效率為基礎(chǔ)重構(gòu)新的零售技術(shù)。

也就是整體的零售技術(shù)需要重構(gòu)以顧客管理為中心的技術(shù)。一切圍繞經(jīng)營(yíng)顧客、一切圍繞顧客價(jià)值。技術(shù)重構(gòu)要圍繞經(jīng)營(yíng)顧客這一主線(xiàn)，以打造價(jià)值顧客為目標(biāo)，做店技術(shù)、商品管理技術(shù)、信息技術(shù)都需要圍繞這一主線(xiàn)做出變革。零售的核心技術(shù)需要轉(zhuǎn)變到經(jīng)營(yíng)顧客的技術(shù)。

技術(shù)重構(gòu)要重點(diǎn)體現(xiàn)移動(dòng)化的鏈接手段。所有的技術(shù)變革，應(yīng)該重點(diǎn)體現(xiàn)在鏈接環(huán)境下的效率發(fā)揮。如何用移動(dòng)化的連接手段實(shí)現(xiàn)與顧客的鏈接，如何用鏈接的手段提升零售的效率。包括與顧客之間信息推送的效率、商品及營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)的效率、交易的效率、交付的效率等。

技術(shù)重構(gòu)的落腳點(diǎn)是用技術(shù)改變零售效率。用新的技術(shù)體系改變以往零售存在的效率問(wèn)題。

企業(yè)需要完成由信息化向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型數(shù)字化的目標(biāo)就是體現(xiàn)以顧客管理為中心，高度體現(xiàn)用戶(hù)效率，用數(shù)字化提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。

企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)化的主要目標(biāo)就是提升賣(mài)貨能力。

物流能力要重構(gòu)

在未來(lái)到家零售越來(lái)越成為主要的零售形式環(huán)境下，在未來(lái)平臺(tái)化的發(fā)展環(huán)境下，物流能力將成為零售行業(yè)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

所謂基礎(chǔ)設(shè)施就是行業(yè)的基礎(chǔ)能力。譬如在到店零售的時(shí)代，零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)能力就是店。那么在到家零售快速發(fā)展的環(huán)境下，物流將成為行業(yè)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

從目前的發(fā)展看，未來(lái)的零售模式將基于交付為重點(diǎn)，不再是到店交付單一形式，變成為到店+到家交付模式。

零售企業(yè)需要高度重視構(gòu)建企業(yè)的物流能力。

一是需要構(gòu)建基于C端的到家交付能力;二是需要構(gòu)建基于B端的交付能力。

零售企業(yè)轉(zhuǎn)型重構(gòu)新的物流能力具備先天的條件。關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變觀(guān)念?？辞逦磥?lái)可能發(fā)生的行業(yè)變革。

商品管理要重構(gòu)

傳統(tǒng)的零售商品管理、品類(lèi)管理完全是以商品為中心、以自我為中心的管理模式。這種商品管理、品類(lèi)管理模式已經(jīng)完全不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化。

當(dāng)前的市場(chǎng)是商品極大豐富、品牌極大豐富。在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，靠商品打造差異化越來(lái)越難。因此，傳統(tǒng)的品類(lèi)管理的商品管理理念已經(jīng)不再發(fā)揮作用。

當(dāng)前的零售形式已經(jīng)多元化，更多的店、更多的新零售形式。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，零售正在形成分工：不同的店、不同的零售形式在服務(wù)不同的消費(fèi)群體，在服務(wù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景。所以基于以往傳統(tǒng)時(shí)期的品類(lèi)管理理念不能適應(yīng)當(dāng)前零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化。

同時(shí)，當(dāng)前的零售，不再是簡(jiǎn)單的靠到店的商品表現(xiàn)為主的形式，變成了基于鏈接的零售內(nèi)涵。所以傳統(tǒng)的品類(lèi)管理理念、商品陳列方式已經(jīng)不能適合當(dāng)前消費(fèi)變化。你的品類(lèi)管理即便是按照傳統(tǒng)定義做得再好，你的陳列管理按照傳統(tǒng)定義做的再到位，但是沒(méi)有有價(jià)值的鏈接，都很難發(fā)揮出作用。

所以傳統(tǒng)零售的商品管理、品類(lèi)管理的理念、模式需要重構(gòu)。

當(dāng)前的商品管理首先需要重新定義目標(biāo)顧客，圍繞目標(biāo)顧客組織商品。不能靠商品吸引到顧客，應(yīng)該高度聚焦目標(biāo)顧客。

要把以往的品類(lèi)管理模式重構(gòu)為場(chǎng)景化的商品管理模式，打破傳統(tǒng)的商品分類(lèi)，重構(gòu)場(chǎng)景化的商品分類(lèi)、商品表現(xiàn)。

要建立基于鏈接為基礎(chǔ)的商品管理，要在聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，用連接匹配商品。

來(lái)源：億歐 鮑躍忠